La sphère fashion préfère le XS au XXL. Mais le changement est en marche et l’inclusivité, à l’oeuvre. De Rihanna à Beyoncé, en passant par Ester Manas et Marina Rinaldi, qui fête ses 40 ans. Mort à la grossophobie.
Et soudain quelque chose a frémi. Pour ce printemps-été 21, on a vu sur les catwalks des mannequins « plus size » défiler aux côtés des skinny skinny, habituels faire-valoir du système de la mode qui préfère la taille 34 à la taille 44. Laquelle, pourtant, correspond mieux à la réalité: 68% des Américaines s’habillent de ces chiffres qui semblent tabous, sans parler des gradations supérieures, qui longtemps ont porté le nom de « grandes tailles ». Au-delà d’un 40, dans le secteur, on est une « plus size » – la stigmatisation est à l’oeuvre. Sauf chez Marina Rinaldi, qui depuis quarante ans, soigne les rondes. Pour le reste, depuis une poignée d’années, les lignes « Curve » ont timidement fait leur apparition, chez ASOS par exemple, qui, en 2014, remportait le Body Confidence Award pour sa collection taillant jusqu’au 60, et chez Calvin Klein qui, à la même époque, lançait sa gamme Perfectly fit, avec pour égérie Myla Dalbesio, 27 ans, taille 10 aux Etats-Unis, 42 en Belgique. No comment.
Puis il y eut Rihanna et sa lingerie Savage x Fenty, Beyoncé et ses atours sportswear baptisés Ivy Park, en collaboration avec Adidas, Universal standard et ses basiques bien pensés, Ester Manas et son génial concept One size fits all. La jeune créatrice, épaulée par Balthazar Delepierre, tous deux formés à La Cambre, à Bruxelles, porte ce projet depuis 2017. Soit deux ans avant que le dictionnaire Robert ne fasse entrer à la lettre G le substantif grossophobie, néologisme apparu pour la première fois en France en 1994 dans l’ouvrage d’Anne Zamberlan, Coup de gueule contre la grossophobie, sous-titré « Je suis grosse et alors? »
Dès la fin de leur cursus, Ester Manas et Balthazar Delepierre ont fondé la marque au nom de la première, très vite repérée et récompensée par le milieu de la mode puisqu’ils furent semi-finalistes du Prix LVMH 2020, finalistes en 2018 au H&M Design Award et au Festival d’Hyères où ils remportaient le prix des Galeries Lafayette. Leur singularité repose notamment sur un vestiaire désirable qui va à toutes, il suffit de régler des sangles, des boutons, des ceintures, d’oser le tissu sur la peau, tout tout près et/ou de s’afficher en oversized.
Ne pas croire pour autant que le patronage de cette collection, joyeuse et intelligente, ne nécessite un savoir-faire rigoureux, qu’Ester et Balthazar ont engrangé avec la gnaque inventive qui les caractérise. Si aujourd’hui ils ne se sentent plus seuls, c’est parce qu’ils repèrent autour d’eux ces actrices du changement qui prônent la célébration du corps, de tous les corps. Mais en matière de business, c’est une autre affaire. Certes, ils savent que leur particularisme est un atout, puisqu’il n’y en a pas d’autre comme Ester Manas sur le marché. Et ils n’ignorent pas que depuis que Versace a glissé trois mannequins « curvy » dans son défilé printemps-été 21, le monde de la mode a eu des palpitations. Cela pourrait avoir un effet papillon, positif – pour autant que l’on retrouve ces propositions dans les boutiques -; ils ont besoin de cet élan car la grossophobie est sans doute l’un des derniers tabous de ce siècle.
En Italie, chez Marine Rinaldi, on en a pris conscience il y a quatre décennies déjà. Lynne Webber, managing director depuis 2012, connaît la maison de fond en comble. D’autant plus que cette année anniversaire lui a permis de se retourner sur le passé et de penser le futur. Pour l’heure et pour la campagne de pub de ce printemps-été 21, le label dédié aux rondes a pris le visage et les formes de Precious Lee. « Elle est formidable et vraiment parfaite pour nous représenter, s’enthousiasme Lynne Webber. Marina Rinaldi a toujours voulu déculpabiliser les rondes et dans notre stratégie de communication, il nous paraît important de montrer un modèle de femme charnelle mais, en même temps, sensuelle et surtout pleine de confiance en elle et décomplexée. Precious Lee fait partie de cette génération de femmes qui ont commencé leur adolescence en parallèle à la révolution digitale, qui est fondamentale dans le discours et dans le dialogue autour des questions sur le physique. C’est une vraie révolution.
Autre révolution: c’est la première femme noire que vous mettez en lumière…
C’était vraiment le moment d’adresser ce message antiraciste. Par définition, Marina Rinaldi s’adresse depuis quarante ans aux tabous de la taille et de l’âge à l’oeuvre dans la société, tout en essayant d’être toujours sensible au sentiment du moment. Nous voulions dès lors aussi approcher la question de la race.
Quelles consignes lui avez-vous données pour cette séance de photos?
Aucun, à part le seul message que l’on veut prôner: cette idée de liberté grâce à la personnalité de notre modèle, grâce à son corps, en lui laissant toute latitude de bouger à sa façon. Une campagne, c’est un mariage entre le photographe, le styliste et le mannequin, c’est la raison pour laquelle nos campagnes sont assez différentes l’une de l’autre…
S’il fallait retenir une seule campagne, laquelle serait-ce?
Une seule? Difficile… Elles ont toutes eu leur importance selon le moment. Mais j’ai toujours aimé la campagne que l’on avait réalisée avec Patricia Arquette, en 2015, l’année où elle a eu un Oscar pour Boyhood. Elle avait pris la parole lors de la cérémonie pour la parité de salaires entre les acteurs et les actrices à Hollywood. C’est une femme mûre, pas un mannequin classique et surtout elle représente un modèle, engagée pour l’égalité des femmes.
Quelle était l’idée de base lors de la création de la marque?
L’idée est venue du fondateur de Max Mara: il s’agissait tout simplement de la conception d’une marque entièrement dédiée à une gamme de tailles qu’il avait appelées « tailles confortables ». A l’époque, on parlait uniquement de « grandes tailles » et il entendait déplacer l’attention sur le confort avec l’idée d’une collection parfaitement adaptée aux tailles des femmes que cette collection voulait habiller. C’était en 1980, sa passion et son énergie ont donné l’impulsion à Marina Rinaldi – c’est le nom de sa mère – construite sur l’héritage couture du groupe Max Mara. Avec la volonté de développer au cours de ces quarante ans un vrai patrimoine d’expertise spécifique dans les grandes tailles, c’est important d’avoir une mission très claire pour réussir à habiller avec goût et avec qualité une gamme de tailles qui va du 42 au 58 français.
A cette époque-là, vous faites office de pionniers dans le monde du luxe…
Oui, et après quatre décennies, nous sommes les seuls à avoir ce niveau de qualité entièrement dédié à cette gamme de tailles. Avec un vrai choix très large: nous proposons chaque saison 800 modèles différents, nous couvrons toutes les exigences de la femme contemporaine avec des vêtements conçus pour aller travailler, pour les loisirs, les voyages, les grandes soirées red carpet; nous avons également des accessoires, même des collants et dorénavant une petite capsule pour la gym et le sport.
Techniquement, est-ce plus compliqué de construire un vêtement plus size?
Cela n’est pas plus compliqué ni plus simple, parce qu’en réalité, tout l’univers de la mode est très compliqué. Mais cela demande des techniques et un savoir-faire spécifiques. Pour permettre à nos tailles de bien habiller les formes rondes, dans la construction, il faut presque quelque chose de l’ordre du tridimensionnel. Prenez l’exemple d’une veste: pour pouvoir bien aller à une femme qui fait une taille 50, qui a beaucoup de seins et des hanches, le modèle doit être construit de façon très précise. On ne peut pas adapter un 34 à un 54, c’est impossible. Même si certains le pensent et que beaucoup de marques font de l’oeil au plus size en disant qu’elles élargissent la gamme de leurs tailles…
Pour préparer cet anniversaire, vous avez passé toutes vos archives en revue. Qu’y avez-vous découvert?
Cela a été très intéressant pour moi personnellement de voir comment a évolué la stratégie de communication en quatre décennies. A replonger dans les archives, même si je les connais bien, cela m’a permis de voir combien nous avons accompagné une révolution sociale. Pendant quasi les trente premières années, on a toujours voulu explicitement évoquer la question de la taille, afin de faire accepter la diversité. Dans la toute première campagne publicitaire au début des années 80, on avait placé un petit mètre sur la photo pour expliquer que c’était du plus size, c’était vraiment pensé d’une façon didactique afin de dire que c’est une gamme de mode pour les femmes rondes. Ensuite, dans les années 90, on a eu une campagne durant plusieurs saisons, avec un slogan qui disait: « Au-delà du 42, les femmes disent qu’elles n’ont plus rien à se mettre. Menteuses. » Puis on a fait d’autres campagnes vraiment très belles et très modernes pour l’époque. Notamment celle photographiée par Peter Lindbergh, sublime, « Le style n’est pas une taille, c’est une attitude ». Toujours avec cette volonté de présenter et faire accepter la diversité. Nous avons ensuite commencé à travailler avec les blogueurs et les réseaux sociaux et l’acceptation de la diversité s’est alors déplacée vers l’inclusivité. Avec, sous-tendue, l’idée de s’aimer, au-delà de tout car on parle de femmes réelles, pas d’une petite partie de la population. A partir des dix dernières années, on n’a plus parlé de tailles mais seulement de femmes, avec Ashley Graham qui a marqué une étape importante pour nous: elle était alors pratiquement la première porte-parole du body positivisme. Elle s’exprimait à travers les médias sociaux digitaux, il nous semblait crucial de donner une voix à cette femme tout à fait affranchie de ses imperfections.
Dès 2012, pour asseoir votre communication, vous avez collaboré avec des blogueuses qui revendiquent la diversité. Que vous ont-elles appris?
Que toutes les femmes, au-delà de la taille, veulent jouer avec la mode et exprimer leur personnalité, qu’il ne faut donc pas un seul genre de vêtement mais du choix, de la couleur, des imprimés, des rayures, ne pas manquer d’audace et ne pas seulement habiller les femmes de noir. Cela nous a donné plus de courage pour proposer aussi des modèles qui dessinent la forme du corps et le mettent en évidence. La mode n’est pas une question frivole, notre façon de nous habiller nous aide à consolider notre perception de nous-mêmes.
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