Paquet cadeau ou boîte à émotions: l’exemple de Tiffany & Co

Sans même savoir ce qu’il renferme, l’emballage d’une marque iconique peut accélérer les battements du coeur. Une question d’association de couleurs et de codes immédiatement identifiables…

Pour les besoins d’une étude, le rythme cardiaque et la pression artérielle de 600 femmes ont été mesurés avant et après leur avoir mis sous les yeux une boîte cadeau – vide – du bijoutier Tiffany & Co., sans logo ni lettrage. 20% d’entre elles ont senti leur coeur battre la chamade. Cette réaction s’explique par la reconnaissance du très emblématique coloris bleu de la marque qui, selon les chercheurs, serait associé aux événements importants de la vie tels que des fiançailles, un mariage ou une naissance.

C’est en 1878 que Charles Lewis Tiffany choisit cette teinte – connue par la suite sous le nom de  » bleu Tiffany  » – pour la couverture du Blue book, le catalogue annuel du label de luxe. Certains prétendent que le fondateur aurait jeté son dévolu sur cette teinte en raison de la popularité de la pierre ornant de nombreuses parures à cette époque, la turquoise. Ce qui est certain, c’est qu’elle est référencée numéro 1837 dans le nuancier Pantone, année de création de la maison new-yorkaise.

Depuis lors, cette dernière a eu régulièrement recours au  » bleu Tiffany  » pour ses besoins publicitaires mais aussi pour ses emballages et autres outils promotionnels. En 1886, lorsque qu’elle présente sa célèbre bague de fiançailles en diamants à six griffes, le succès est immédiat et l’anneau devient l’une des fiertés de l’Amérique. Quant à sa boîte bleue, elle ne tarde pas à devenir une référence :  » Fidèle à la vision de son créateur, la Tiffany blue box est une icône de style et de sophistication « , écrit le New York Sun en 1906.  » C’est une couleur qui éveille des pensées et des réactions positives, note Leatrice Eiseman, directrice du Pantone Color Institute. Et c’est précisément ce que dégage ce parfait paquet cadeau « . Le papier bleu enduit a d’ailleurs été tout spécialement conçu par Pantone.

Pour l’anecdote, lorsque la boutique Tiffany ouvre pour la première fois un dimanche lors du tournage du film Breakfast at Tiffany’s, en 1961, quarante gardes armés sont présents et veillent à ce qu’aucun écrin ne disparaisse. Et les poubelles de l’entreprise étaient toujours ramassées séparément afin d’éviter des attroupements de personnes désireuses de s’emparer d’un des précieux boitiers ! Comme l’écrivait Bernd H. Schmitt en 1999 dans son bouquin Experiential Marketing:  » Ce n’est pas la première fois que quelqu’un place un bijou acheté ailleurs dans un contenant bleu Tiffany afin d’augmenter sa valeur.  »

Par Anja Van Der Borght

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