La créatrice belge Virginie Morobé, qui fondait sa marque de chaussures il y a dix ans, vient de célébrer l’ouverture de sa première boutique internationale, à Saint-Tropez. Une ville qu’elle connaît comme sa poche, et dont elle nous offre ici une petite visite guidée.
C’est le matin, mais il fait déjà une chaleur écrasante quand nous retrouvons Virginie Morobé (49 ans). La créatrice gantoise tient à nous faire découvrir son itinéraire de promenade favori, tout en nous révélant «une autre facette de Saint-Tropez». Ici, l’été, les températures dépassent allègrement les 35°C. Nous entamons la balade au pied de la citadelle du XVIIe siècle, dont la montée nous offre une vue panoramique sur le golfe et ses superbes eaux bleues.
«Croyez-moi, Saint-Tropez, ce n’est pas seulement le culte des célébrités, les bars de plage huppés ou les boutiques hors de prix. Même si je n’ai rien contre, évidemment!», confie notre interlocutrice qui, tout au long de la balade, enchaîne les cigarettes. «C’est moi tout craché: je fais du sport six jours sur sept, mais je fume. J’adore autant mes talons hauts que mes chaussures de rando. En fait, j’aime assez qu’on ne sache jamais sur quel pied danser avec moi.»
Le choix du cœur
La créatrice nous désigne son arbre préféré, le pin parasol, typique de la région. Elle raconte qui est enterré au cimetière marin – notamment le célèbre architecte français Christian Liaigre – et explique de quelle pierre locale sont bâties les villas avec vue sur mer. Elle connaît la ville sur le bout des doigts, et pour cause: «Mes parents m’emmenaient ici chaque été, et j’ai perpétué cette tradition avec ma fille. Je me sens chez moi ici, parfois plus qu’en Belgique. C’est simple: je peux à peine nommer trois rues à Gand, ma ville natale, alors que je pourrais dessiner Saint-Tropez les yeux fermés.»
«Le temps passé ici m’a réellement forgée. L’influence balnéaire se retrouve dans l’ADN de Morobé. Nous sommes devenus la marque phare pour les vacances, les fêtes et les vêtements resort: c’est exactement ce que Saint-Tropez incarne. Je tenais donc absolument à ouvrir ma première boutique à l’étranger ici, et non dans une ville plus évidente comme Paris.»
Des vrais lieux de caractère
En route vers sa boutique, nous faisons une halte à La Tarte Tropézienne, où, selon Morobé, se déguste la meilleure version de la fameuse pâtisserie façonnée en 1955 pour Brigitte Bardot. Au passage, la créatrice belge attire notre attention sur un autre lieu culte: l’hôtel La Ponche, ce lieu chic et bohème également popularisé par Bardot – c’était son hôtel préféré. «Les prix en haute saison sont délirants, mais pendant les travaux de la boutique, j’y ai logé en hiver à un tarif raisonnable. Et sa réputation est amplement méritée. Pas de bling-bling, juste du luxe discret et beaucoup de caractère.»
La boutique Morobé, elle, affiche une élégance cosmopolite, avec des matériaux doux et des détails tactiles. Un tapis couleur sable rappelle le rivage; les teintes chaudes et le travertin poli du comptoir respirent l’ambiance méditerranéenne. Comme pour ses adresses à Anvers et Knokke, Virginie Morobé a confié l’aménagement à l’architecte belge Glenn Sestig et son bras droit Bernard Tournemenne. «J’ai découvert son travail à 18 ans, avec le salon de coiffure Soap à Roulers. J’étais conquise, et je suis devenue sa superfan. Autant dire que j’ai sauté au plafond quand il a accepté de concevoir notre boutique à Knokke.»
La boutique: une vraie carte de visite
Depuis, toutes ses boutiques sont réalisées avec des partenaires belges, jusque dans les moindres détails. «Des miroirs aux meubles sur mesure, tout vient de Belgique. Et je veux que cela reste ainsi, même si un jour nous ouvrons une adresse à Tokyo ou à New York.»
Justement, la créatrice ne cache absolument pas ses ambitions internationales. Les boutiques sont essentielles à l’image de marque. «En dehors de la Belgique et des Pays-Bas, personne ne nous connaît. L’intérieur de nos boutiques est donc notre meilleure carte de visite. On voit déjà que beaucoup de passants entrent ici sans savoir ce que nous vendons, juste attirés par l’espace. L’aménagement raconte qui nous sommes. Oui, c’est un investissement conséquent, mais rentable.»
Des enseignes de goût(s)
L’adresse aussi a été soigneusement choisie. Morobé explique qu’elle cherchait un local sur la rue Gambetta depuis trois ans. Une balade dans le coin suffit à comprendre pourquoi: tous les grands noms de la mode y sont présents. Face à Morobé: Dior. A l’arrière: Chloé. «Un peu plus loin, il y a la boutique Erevan, un label masculin local hyper cool, avec des pièces uniques confectionnées dans un atelier parisien à partir de tissus japonais et péruviens.»
Nous bifurquons ensuite vers la place des Lices, où les vrais Tropéziens jouent à la pétanque à l’ombre des grands platanes, un pastis à la main. Puis direction Lou Pistou, un traiteur un peu caché où Virginie Morobé commande régulièrement des spécialités locales comme la pissaladière – une sorte de pizza aux oignons et anchois. Pour le déjeuner? Elle nous emmène aux Graniers, un restaurant de plage réputé où les plats paraissent simples mais se révèlent d’une fraîcheur et d’une authenticité irréprochables. Un havre de paix, avec une vue splendide, à deux pas du centre animé. «Bon à savoir: à Saint-Tropez, on ne peut réserver qu’une semaine à l’avance. Notez la date dans votre agenda, car en été, sans réservation, vous n’aurez jamais de table!»
Le secret de sa réussite? Patience et opiniâtreté
Hasard… ou pas: l’ouverture de sa boutique tropézienne coïncide avec le dixième anniversaire de la marque que Virginie Morobé a fondée avec son mari, l’ex-footballeur David Damman. Pourtant, rien ne la prédestinait à la mode. En deuxième année de droit, elle travaille comme hôtesse pour la marque de chaussures Frida lors d’un salon… et y décroche un contrat à temps plein. Puis, à la grande déception de ses parents, elle abandonne ses études. «Je sentais que c’était ça, mon truc.»
Elle reste vingt ans chez Frida, où elle conçoit ses premières chaussures avant de grimper les échelons jusqu’à devenir directrice générale. Puis l’envie de créer une ligne fidèle à son style devient irrésistible. Morobé naît en 2015. «Dès le départ, la barre a été placée haut en matière de qualité et de créativité. Nous développons nos propres formes et talons en Italie, collaborons avec les meilleurs producteurs et veillons à ce que chaque modèle soit très confortable. Ce n’est pas un luxe superflu quand on vend des chaussures à 500 euros en moyenne.»
La marque se développe, les points de vente se multiplient… puis survient le Covid. «Sur l’insistance de David, on a décidé de revoir notre modèle économique en misant sur la vente directe. Il prônait depuis longtemps le «moins mais mieux», sans période de soldes, avec une identité forte. Plus un produit est exclusif et reconnaissable, plus il est recherché. Seule, je n’aurais jamais osé, je suis une vraie flippée!»
La stratégie s’avère payante. Les ventes s’envolent, y compris en ligne. Après quelques pop-up réussis, la boutique de Knokke ouvre, suivie par celle d’Anvers. «Avec Saint-Tropez, on célèbre surtout dix ans de choix réfléchis, de croissance lente, mais aussi de fidélité à nos valeurs. C’est ça, notre formule gagnante.»
Au café d’un certain Lagerfeld
«Maintenant, il est temps de se reposer autour d’un verre», insiste la créatrice après cette longue et enthousiaste balade de quartier. «On ne peut pas venir à Saint-Tropez sans s’arrêter chez Sénéquier, le café mythique aux chaises rouges au coin du port. Tous les grands artistes, de Matisse à Cocteau, y sont passés. Et c’était aussi le QG de mon idole Karl Lagerfeld.»
Virginie Morobé nous montre la table attitrée du créateur – «personne n’avait le droit de s’y asseoir quand il était là» – et raconte qu’enfant, elle passait des heures à observer Lagerfeld, ébahie par le charisme de cet homme au costume à col haut et aux gants de cuir. Pour être honnête, en terme d’élégance, Virginie Morobé n’a pas grand-chose à lui envier, avec son body blanc, son jean ample, ses lunettes XXL et ses hauts talons. A quelques mètres d’elle, d’ailleurs, une jeune fille est en train de la fixer, émerveillée…
Les adresses préférées de Morobé à Saint-Tropez
Le Tigrr Ermitage. «Une fusion asiatique et des cocktails excellents, avec une vue splendide sur la ville depuis la terrasse.» 14, avenue Paul Signac. tigrr.fr
Les Caves du Roy. «La seule boîte de nuit encore ouverte en ville. On m’y trouvait chaque week-end quand j’avais 18 ans.» 27, avenue Foch. lescavesduroy.com
Hôtel La Ponche. «A l’origine, un bar de pêcheurs, devenu ensuite l’un des hôtels les plus connus au monde après y avoir accueilli le couple Vadim-Bardot.» 5, rue des Remparts. laponche.com
Indie Beach. «Un bar de plage créé par le Tropézien et architecte Roman Penigaud, où je commande toujours la scaloppina alla Milanese.» Route de Bonne Terrasse. indiegroup.fr
Morobé. «Cette boutique, c’est comme rentrer chez soi.» 30, rue Gambetta. morobe.com
Chez Camille. «Aucun autre resto ne sert du poisson et des fruits de mer aussi frais.» 2275, route de Bonne Terrasse. chezcamille.fr
Marché de Lices. «Un marché avec de l’antiquité, du vintage, des fleurs et tout ce qu’on peut imaginer en nourriture et boissons.» Place des Lices.
Erevan. «La boutique de mode masculine d’Evan Morello Boghossian, qui utilise des pièces uniques confectionnées dans son atelier parisien.» 41, rue Gambetta. erevanofficiel.com
Airelles Pan Deï Palais. «A l’origine la demeure d’un riche général français et de son amante indienne. Aujourd’hui, un hôtel cinq étoiles avec piscine privée.» 52, rue Gambetta. airelles.com
Cimetière Marin. «Un cimetière avec vue panoramique sur le golfe, et où, selon la légende il reste une seule place, réservée à Brigitte Bardot.» Chemin des Graniers.
Kinugawa Ramatuelle. «Un endroit incroyable pour dîner parmi les «rich & famous», sur une terrasse entourée d’oliviers.» 2452, route des Plages (D93). kinu-gawa.com
Aux Deux Frères. «Une boulangerie incontournable, avec de délicieux pan-bagnats et pains au chocolat.» 5, rue des Commerçants. @auxdeuxfreressainttropez
La Tarte Tropézienne. «La pâtisserie réputée pour son gâteau éponyme, située tout près de ma boutique.» 36, rue Clemenceau. latartetropezienne.fr
Lou Pistou Traiteur. «L’adresse idéale pour un repas rapide et abordable, avec d’excellentes pissaladières.» 16, boulevard Vasserot. @loupistousainttropez
Moorea. «On est là sur la plage de mon premier verre d’alcool, mais aujourd’hui, j’y vais surtout pour les moules sauce poulette, uniquement le vendredi.» Chemin des Moulins. mooreaplage.fr
Isabella. «Une petite boutique spécialisée dans les bijoux Chanel vintage rares, même si la propriétaire assez revêche préfère souvent vendre aux Américains.» 12, rue Gambetta. @isabellaccvintage
Barbarac. «De nouvelles glaceries apparaissent partout, mais Barbarac est l’originale depuis 1988.» 2, rue Général Allard. barbarac.fr
Falafel & Co. «Des wraps au falafel et autres plats sains et abordables, le tout dans une petite ruelle cachée du centre.» Rue François Sibilli. @falafelandco_sttropez
Hôtel des Lices. «Un charmant hôtel familial en plein cœur de Saint-Tropez.» 10, avenue Augustin Grangeon. hoteldeslices.com
Sénéquier. «Un bar iconique où l’on mange le meilleur flan caramel au monde, et qui fut l’endroit préféré de Karl Lagerfeld en ville.» 29, quai Jean Jaurès. senequier.com
