La Bouche, l’agence d’où sort des récits culinaires

Aujourd’hui, être bon ne suffit plus. L’époque attend de la gastronomie qu’elle nous embarque dans des histoires. La Bouche, une agence belge de création de concepts culinaires, élabore d’alléchants récits.

Le constat est sans appel, c’est l’époque qui veut ça : rien ni personne n’échappe au storytelling. Si les histoires sont aussi vieilles que l’humanité, ce concept, lui, a vu le jour dans les années 90, aux Etats-Unis, puis en Europe (1). Cette nouvelle sorte de « persuasion clandestine », dont les racines sont intimement liées au capitalisme, s’applique tant au management qu’à la politique ou à l’économie. Heureusement, cette « machine à raconter » ne sert pas qu’à la manipulation des esprits, elle a également partie liée avec le désir, l’imaginaire.

La preuve, c’est que même la gastronomie l’appelle à cor et à cri. Sans univers et récits greffés autour d’elles, faire à manger et restaurer seraient des activités d’une grande banalité qui n’auraient que la satiété en ligne de mire. Pour en faire surgir le sens, il importe de les draper dans le bel habit des mots et des images pour qu’elles suscitent le rêve. Bonne nouvelle, cet art de la mise en scène n’existe pas que chez les « spin doctors » de New York, Londres ou Paris. La petite Belgique, elle aussi, fait valoir une expertise en la matière. On la doit à La Bouche, cellule créative qui développe une approche spontanée, esthétique et éthique de la scénographie culinaire entendue dans son sens le plus large. Derrière ce projet, une tête pensante, Bénédicte Bantuelle (photo), à la fois fondatrice et directrice artistique. En compagnie de Garance Manguin, co-fondatrice et chargée de communication, cette jeune femme de 34 ans a mis sur pied une agence d’un nouveau genre.

Généalogie buccale

Comment un tel concept a-t-il vu le jour ? La Bouche est lié au parcours de Bénédicte Bantuelle. Diplômée de l’INSAS en mise en scène (théâtre), elle se dirige d’abord vers le métier de comédienne. En parallèle, elle réalise une série de documentaires radiophoniques diffusés sur la RTBF. Fascinée par l’image, elle signe aussi des photos – prises avec un appareil argentique qui ne la quitte pas depuis ses 16 ans – qui paraissent dans plusieurs magazines. En 2009, une rencontre vient tout bouleverser. Pour arrondir ses fins de mois, la jeune femme travaille au Bistrot du Mail, à Bruxelles. Elle y fait la connaissance du chef Damien Bouchery. Coup de foudre, leurs deux mondes fusionnent. Bénédicte Bantuelle se rend compte rapidement qu’elle peut apporter beaucoup à son compagnon qui cherche à voler de ses propres ailes. En juillet 2010, le tandem ouvre le restaurant Bouchéry, dans la capitale également. L’occasion pour Bénédicte d’en imaginer le décor, du sol au plafond, entendez du choix des matières au dressage des tables. « La gastronomie a été un vrai coup de coeur pour moi, j’ai compris à quel point le médium importait peu, ce qui est crucial, c’est raconter des histoires. » Parallèlement à cela, elle est sollicitée pour diriger un cursus de direction artistique pour l’Executive Master Food Design de l’Académie des beaux-arts de Bruxelles. « L’échange avec les élèves m’a permis de réaliser le potentiel des univers autour de la cuisine, qui n’a pas forcément été exploité jusqu’ici… » En 2013, après avoir été accaparée par le restaurant au sein duquel elle a exercé jusqu’à la fonction de sommelière, Bénédicte Bantuelle déploie ses ailes et lance La Bouche. Cette structure légère autour de laquelle gravitent des « regards aiguisés » tels que la food designer Hanna Deroover ou le designer Maxime Defert, agit en trois sens. Tout d’abord, la création de concepts pour des investisseurs, par exemple des projets tels que des commerces, des food trucks, rooftops et autres épiceries. Ensuite, la cellule s’active sur des missions événementielles, ainsi de Culinaria dont elle assure la direction artistique. Enfin, l’agence fait valoir une dimension plus prospective, celle de laboratoire développant de nouveaux produits, des tendances pour demain, ainsi que des techniques culinaires inédites.

Interventions artistiques

Loin d’un storytelling mercantile, les interventions de La Bouche se font dans le sens de récits subtils. En témoigne la mise en scène des recettes de Damien Bouchery proposée ici en exclusivité. A l’heure où l’environnement urbain nous coupe du lien au produit de base, Bénédicte Bantuelle signe une scénographie qui renoue avec cet impensé de nos sociétés. Comme le précisait récemment la commissaire Pauline de La Boulaye dans une interview autour de l’exposition Being Urban à L’iselp, à Bruxelles, « (…) l’un des rôles de l’artiste est de faire retrouver la matière au citoyen qui est entouré d’objets transformés ». En ce sens, La Bouche opère de façon artistique à proprement parler, fidèle à un impératif de traduction et de retranscription de tout un univers « en textures, en matières, en odeurs, en lumière ». Cette carte blanche attribuée à La Bouche se comprend comme un éloge intuitif du geste et de la matière première. Soit, une épure très « less is more » qui s’appuie sur des recettes délibérément essentielles : le pain, le beurre et le fromage. Cette volonté d’en revenir au basique est peut-être à interpréter comme un message adressé à la gastronomie qui se perd aujourd’hui en effets de manche. Sur fond uni, vert-de-gris ou bleu Klein, La Bouche déploie, voire déplie, les objets élémentaires du culte alimentaire. Ces séquences, qui sont parfois temporelles, comme dans le cas du fromage, fascinent l’oeil. On y retrouve les affinités électives de Bénédicte Bantuelle : qu’elles soient proches, comme le travail de Caroline Andrin, professeur de céramique à La Cambre, ou plus lointaines, à la manière des atmosphères de David Lynch, celles de Tim Burton ou encore les installations du plasticien Daniel Spoerri.

(1) Lire à ce propos Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, par Christian Salmon, éditions La Découverte, 2007.