Il a beau être le petit poucet de l’industrie de la beauté, sur TikTok, le parfum prend toute la place. Et cela chamboule le secteur, qui n’en finit pas de produire des jus toujours plus surprenants, pour le plus grand plaisir des consommateurs 2.0.
Pour sentir la « richesse générationnelle », optez pour Louis Vuitton. Un des parfums de la marque Glossier sent suffisamment bon pour arrêter un coureur en pleine foulée. Un flacon de Phlur vous donnera des frissons et vous fera pleurer. Ces commentaires enthousiastes ne proviennent pas de starlettes dans des publicités télévisées, mais plutôt d’utilisateurs sur les réseaux sociaux. « Cela m’a poussé à l’acheter », peut-on lire dans un commentaire typique, salué par près de 20.000 likes tout de même.
Le parfum est peut-être la plus petite catégorie du secteur de la beauté, mais il connaît une croissance rapide. Le cabinet de conseil McKinsey estime que les ventes mondiales atteindront 106 milliards de dollars d’ici 2028, soit une augmentation de 30 milliards de dollars par rapport à 2023.
La croissance des parfums devrait dépasser celle du maquillage, des soins capillaires et des soins de la peau.
Les réseaux sociaux sont à l’origine de ce boom, et TikTok est particulièrement influent: en 2023, deux tiers des Américains de la génération Z ont déclaré à Circana, un cabinet d’études, que l’application chinoise avait influencé leurs habitudes d’achat de parfums plus que toute autre plateforme. La beauté est de loin le segment le plus vendu sur TikTok Shop, la fonction de commerce électronique de la plateforme. Et les bouteilles qui deviennent virales sur #PerfumeTok s’arrachent rapidement des rayons.
Les amateurs de parfums sont à l’origine des tendances et des ventes. Nombre d’entre eux orientent leurs followers non pas vers les produits de luxe des grandes maisons de couture, mais vers des parfums de milieu de gamme qui « sentent bon ». D’autres recommandent des parfums « de niche » fabriqués par de petites marques indépendantes. Selon ces vidéos, l’odeur doit être aussi réfléchie que l’apparence.
Le parfum, star (pas si) surprenante de TikTok
L’intérêt grandit dans des domaines inattendus. Plus de la moitié des adolescents américains interrogés par la banque Piper Sandler ont déclaré se parfumer tous les jours, soit une augmentation de dix points de pourcentage en deux ans. En moyenne, les garçons ont dépensé 110 dollars par an en parfums en 2024, contre 75 dollars l’année précédente, et 93 dollars pour les filles. Cela s’explique par le « smellmaxxing », une tendance des médias sociaux où les garçons échangent des conseils sur la façon de sentir frais, séduisant ou musqué.
Pendant un certain temps, l’industrie a eu une odeur de renfermé. Il y a une quinzaine d’années, Jean-Claude Ellena, alors parfumeur pour Hermès et célèbre « nez », déplorait que la concentration du secteur – dominé par quatre entreprises – ait abouti à une uniformité fade: « Les formes sont devenues semblables, et l’unique est rare ». Et d’estimer alors que les produits artisanaux étaient la clé de l’avenir des parfums en tant qu’« objets de désir ».
C’était prémonitoire. Mais ce que M. Ellena ne pouvait pas prévoir, c’était le rôle que joueraient les réseaux sociaux pour encourager les consommateurs à expérimenter.
Aujourd’hui, les amateurs se constituent des « garde-robes olfactives » plutôt que de s’attacher à un seul produit.
Les influenceurs montrent des étagères savamment agencées avec des dizaines de flacons. Les services d’abonnement, qui livrent des échantillons tous les mois, sont également en plein essor.
« La génération Z veut de la variété, elle veut des collections », observe Jake Levy, cofondateur de Stéle, une parfumerie qui possède deux sites à New York. M. Levy indique que la dépense moyenne dans la succursale de Manhattan est d’environ 500 dollars, les clients achetant plusieurs flacons au cours d’une même visite. « Les seules personnes qui veulent des parfums de marque ont plus de 60 ans », dit-il.
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Le fait que les parfums résonnent sur un Internet sans nez peut sembler surprenant. Mais le monde numérique est depuis longtemps un lieu où les collectionneurs découvrent, discutent et comparent leurs produits.
Avant TikTok, les amateurs de parfums téléchargeaient des vidéos sur YouTube; certains écrivaient des articles sur leurs flacons préférés dans des bulletins d’information. Nombreux sont ceux qui utilisent encore un site web bancal appelé Fragrantica, apparemment inchangé depuis son lancement en 2007, pour évaluer les parfums.
Dans leurs tentatives de décrire des odeurs spécifiques, les utilisateurs s’amusent avec le langage floral.
Une évaluation de Pure Poison de Dior, par exemple, évoque l’image du « corps de Blanche-Neige en décomposition depuis longtemps, reposant dans un cercueil en bois dans la forêt, lors de ses funérailles oubliées ».
Aujourd’hui, un groupe de 80 000 « Fragrantica Warriors » sur X discute de la façon de sentir tout ce qui va des biscuits aux cartes de crédit. Le parfum est enivrant parce que les odeurs sont très évocatrices. Un parfum peut être une aspiration : M. Levy explique que les jeunes femmes d’une vingtaine d’années demandent à sentir comme une « vieille dame opulente ».
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Les odeurs rappellent également des souvenirs. Les acheteurs recherchent l’odeur de l’herbe fraîchement coupée, par exemple. Certains s’émerveillent simplement de la capacité des parfumeurs à recréer des odeurs particulières. M. Levy propose une odeur qui rappelle l’urine de chat. « Croyez-le ou non, dit-il, nous vendons ce parfum à tour de bras ».
