Découvrez la première boutique beauté de Dries van Noten à Paris

Dries Van Noten a ouvert son premier magasin de beauté le week-end dernier, sur la rive gauche de la Seine à Paris. Visite en compagnie du designer belge.

« Je suis très heureux », a déclaré Dries Van Noten au moment de l’ouverture. Une joie qui se lisait sur son visage, rayonnant au milieu des parfums et des rouges à lèvres de sa marque, dans sa nouvelle boutique. Cette dernière est la troisième à Paris, et la première dédiée exclusivement à la beauté et aux accessoires (peignes, miroirs, petite maroquinerie, bijoux). Soit 65 m2 situés Rive gauche, à l’angle de la rue Bonaparte et du quai Malaquais, avec vue sur la Seine.

Le choix de l’endroit

Elle est donc située à côté de la boutique homme, ouverte en 2009, et à proximité de la boutique femme, ouverte en 2007, de l’autre côté de la rue Bonaparte.

« L’espace, à l’angle, entre la boutique homme et la boutique femme était parfait. Et l’idée d’ouvrir une boutique séparée germait depuis que nous nous sommes lancés dans la beauté et les parfums (les premiers produits ont été lancés en mai de l’année dernière, NDLR). Nous voulions montrer que nous ne considérons pas les parfums et le maquillage séparément des collections de vêtements. Pour moi, la beauté fait partie d’un grand projet. C’est un seul et même monde. Et nous voulons le souligner ici ».

Le bâtiment d’angle du quai Malaquais abritait une galerie d’art depuis le XIXe siècle. « Le bâtiment date de 1625 et sa façade n’a jamais été modifiée. Le prince de Transylvanie l’a construit, comme un jardin d’agrément, pour divertir ses visiteurs. Il a également appartenu plus tard au ministre Jules Mazarin, amant de la reine, qui aurait construit un tunnel secret sous la Seine pour permettre à la reine de visiter le Louvre, puis le Palais royal en toute discrétion. On ne sait pas si c’est vrai, mais c’est une belle histoire », estime le créateur.

« Les Noailles ont également séjourné ici et, en 1880, la propriété est devenue une galerie, Breheret. Les propriétaires, Breheret et Prat, vendaient des œuvres de Chagall, Picasso entre autres. Dans les années 1980, la galerie a commencé à vendre de l’art plus touristique. Lorsque nous avons appris que les propriétaires voulaient quitter la galerie, nous avons tout de suite sauté sur l’occasion. Cela s’est fait assez rapidement. »

« Certains se sont demandé pourquoi on se compliquait la vie en ouvrant trois magasins, avec trois caisses distinctes. Mais j’aime le fait que l’on puisse passer d’un magasin à l’autre. Trois ambiances différentes, trois accueils différents ».

Le soin de la décoration intérieure

Dries Van Noten a conçu lui-même la boutique et choisi le mobilier. « Patrick (Vangheluwe, son compagnon, NDLR) et moi n’aimons rien tant que de regarder les sites des antiquaires et des maisons de vente aux enchères », explique-t-il.

La réalisation a été confiée à l’architecte attitré de l’équipe de Van Noten, le légendaire Gert Voorjans.

« La façade est protégée, nous n’y avons donc pas touché. Mais il ne reste presque rien de l’intérieur. Nous voulions raconter une histoire. D’une part, un décor français classique, mais avec un sol fait de morceaux de marbre italien Calacatta et un lustre fait de restes de verre Venini des années 1970. En fait, il y a plusieurs histoires : la relation avec Paris, le lien avec les boudoirs classiques et les parfumeries des années 1920, 1930 et 1940, avec des décorateurs comme Jean-Michel Franck ».

L’élément qui attire l’attention est une gigantesque tapisserie dans le style de Hans Vredeman de Vries, datant du XVIIe siècle. « Un authentique Vredeman de Vries aurait plutôt sa place dans un musée », s’amuse Dries Van Noten. « Nous n’allons pas l’accrocher ici.

« C’était l’un des fondateurs du dessin en perspective, un architecte, un artiste et un peintre, né en Hollande en 1555 et est mort à Anvers en 1625, ou à peu près. Il a fait beaucoup de tapisseries, mais il existe aussi de nombreuses tapisseries inspirées de son travail, comme notre exemplaire.  » Il y a un lien avec notre bâtiment, à gauche et à droite de l’entrée, il y a deux grandes colonnes, et vous pouvez les voir sur la tapisserie également. »

« J’ai trouvé le tapis lors d’une vente aux enchères à Paris, par pure coïncidence avec le bureau de style gustavien que nous avons placé devant, dont les lignes sont très pures et dont les proportions sont parfaites pour cet espace. »

Un lieu pour les archives

« C’est une petite boutique, continue le créateur, mais je trouvais important qu’il y ait différentes zones. Qu’on ne voie pas tout en même temps, mais qu’il y ait des coins séparés pour la parfumerie, le maquillage, les sacs à main. Il y a beaucoup de tiroirs, on a l’impression que les produits sont sortis spécialement pour nous, que tout n’est pas à portée de main. Nous avons fabriqué des carrés de poche spécialement pour la boutique à partir de tissus jacquard provenant d’anciennes collections. Notre stock ne cesse de croître (rires). À un moment donné, on s’est dit, allez, on va faire des pochettes avec ça ».

L’ambiance est éclectique et cossue. Il y a beaucoup de petits tiroirs, chacun avec un discret logo Dries Van Noten gravé sur le côté.

Une petite pièce à moitié cachée, sans fenêtre, à peine plus grande qu’un placard à balais, a été peinte en noir par l’équipe de Gert Voorjans et sert en quelque sorte de cabinet de curiosité. « C’est une mini salle d’archives. Nos pièces vraiment spéciales ne sont jamais mises en vente, nous les gardons. Dans la boutique de Los Angeles, nous avons deux salles, pour les hommes et pour les femmes, où nous vendons ces pièces, qui datent des années 1990 à deux ou trois ans.

« Comme c’est la semaine de la couture à Paris, nous avons pensé qu’il serait bien de montrer les accessoires de la collaboration 2020 avec Christian Lacroix. Mais à l’avenir, j’aimerais montrer des bijoux d’autres créateurs, par exemple ».

Dans la boutique de Los Angeles située sur La Cienega Boulevard, à laquelle Dries Van Noten n’a pas touché depuis son ouverture en 2020, il vend des pièces d’archives depuis un certain temps. Elle accueille également des expositions et des performances régulières. « Les performances seront difficiles ici, mais nous pouvons donc présenter des œuvres plus petites », explique-t-il.

Nouveaux parfums et boutiques en 2024

Le designer belge a aussi annoncé que la ligne de produits de beauté serait élargie en 2024, avec des parfums supplémentaires et de nouveaux produits (jusqu’à présent, il y a 10 parfums, deux eaux de Cologne et une gamme de rouges à lèvres). De nouvelles boutiques de produits de beauté et d’accessoires sont également prévues, mais leur nombre et leur emplacement sont encore tenus secrets.

Une boutique ouvrira encore en 2023, aucun détail à ce sujet n’a été dévoilé. « Les boutiques de beauté sont plus faciles que les flagship stores, car on peut déjà faire quelque chose de beau avec un espace de 40-5 m2. Pour les vêtements, une plus grande surface est nécessaire.

La marque compte actuellement 11 boutiques, dont Modepaleis à Anvers, et quatre boutiques en Chine. « En Chine, nous avons désormais notre propre équipe. C’est important, car en tant que marque de mode, il faut vraiment s’adapter aux clients locaux. »

En Belgique, les parfums et les produits de beauté sont disponibles exclusivement chez Modepaleis et en ligne. « À Anvers, nous vendons des parfums depuis 2000, après une refonte majeure. D’abord les produits de la maison française Caron, puis les parfums de Frédéric Malle. Plus tard, Frédéric a réalisé mon parfum signature. Nous avons toujours bien travaillé ensemble. En 2018, lorsque nous avons vendu une participation majoritaire dans la société à Puig (le géant espagnol de la beauté qui possède également Paco Rabanne, Nina Ricci, Carolina Hererra et Jean Paul Gaultier, entre autres, NDLR), l’idée de lancer notre propre parfum est venue immédiatement. Cela a fini par donner dix parfums. Je trouve les parfums particulièrement fascinants. C’est un autre monde, une autre créativité. C’est très technique, mais c’est fantastique à faire ».

« L’idée de lancer 10 parfums en même temps est venue parce que je voulais donner le choix à mes clients. Je ne veux pas de diktat. Je ne veux pas que le client de Dries Van Noten sente comme ça. J’ai pensé qu’il était important que l’on puisse choisir, ou changer en fonction de son humeur. Parfois un peu plus léger, parfois un peu plus puissant. Dix parfums, c’était pour moi le minimum absolu. Nous avons invité quinze nez à la maison, nous avons fait une longue promenade dans le jardin. J’ai expliqué comment je travaillais, comment dans mes collections il y a toujours des contrastes entre deux, trois, quatre éléments et que je voulais ces contrastes et combinaisons inattendus dans les parfums aussi. Je me souviens que nous nous trouvions devant des roses et j’ai dit : « Je veux au moins un parfum de rose, parce que les roses sont l’une de mes passions ». Les roses sont souvent associées au romantisme, à la féminité et à la finesse, mais je voulais des roses avec des épines, des roses comme symbole de révolution, des roses dures ».

Les dix premiers parfums de Dries Van Noten ont fini par inclure non pas une, mais deux senteurs de rose. Ces parfums rencontrent un succès franc auprès de la clientèle masculine.

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