Le monde de la beauté selon Dries Van Noten: « Les parfums aussi doivent s’apprivoiser » (interview)

Dries Van Noten adore démontrer que les contraires s’attirent. Dans sa mode, bien sûr. Mais aussi dans le parfum, où il ose le clash de matières dans une collection de fragrances non genrées et durables. Les flacons sont tous ressourçables, comme les rouges à lèvres qui signent l’arrivée du créateur mordu de couleur dans le monde du maquillage.

Dries Van Noten aime les paradoxes, il le revendique même avec une certaine fierté. Combiner l’improbable, c’est un peu sa marque de fabrique. C’est ainsi que son arrivée pourtant très attendue dans l’univers de la beauté a su rester pendant toutes ces années l’un des secrets les mieux gardés qui soient.

On savait que ce n’était qu’une question de temps: l’annonce en juin 2018 de l’accord conclu avec le groupe Puig, devenu actionnaire majoritaire de la griffe, permettait de prédire le lancement prochain d’un parfum. Au moins. L’entreprise espagnole qui détient déjà les marques Jean Paul Gaultier, Nina Ricci et Paco Rabanne est en effet experte en fragrance populaire plutôt qu’en mode. Dries Van Noten, en revanche, restait jusqu’à ce jour l’un des rares créateurs à ne devoir son succès qu’à son prêt-à-porter.

On l’imaginait d’ailleurs mal se soumettre soudain aux règles du marché, lui qui s’était offert en 2013 une brève incursion dans la parfumerie de niche par l’entremise de son ami Frédéric Malle. « Frédéric et moi nous nous connaissions depuis plusieurs années, se souvient-il lors de l’entretien qu’il nous a accordé fin de l’année dernière. Je vendais alors sa collection de fragrances dans notre boutique Modepaleis à Anvers. » L’idée vient au Français de demander à ses nez de tirer le portrait olfactif de personnes qu’il connaît. Dries Van Noten se laisse persuader. « La démarche était différente de celle qui m’occupe désormais, poursuit-il. Je pouvais donner mon avis mais je n’étais pas investi au même degré qu’aujourd’hui. »

Trois années de recherches seront nécessaires pour donner naissance non pas à une fragrance mais à une collection audacieuse de dix eaux de parfum conçues comme des clashs de matières que l’on croirait a priori inconciliables. A la source de chacune, une fleur, un arbre ou une plante. Des associations fortes qui s’expriment jusque dans les flacons, uniques, ressourçables et pensés pour refléter l’esprit de chaque sillage. Dans la foulée, la marque pose aussi les prémices d’une ligne de maquillage qui compte déjà plus d’une trentaine de teintes de rouges à lèvres. S’y ajoutent des soins corps et des accessoires imprégnés de l’univers visuel tellement reconnaissable de Dries Van Noten.

« Ça a été pour moi une telle aventure, se réjouit-il. Bien sûr, je sais aujourd’hui comment la mode fonctionne, mais la beauté et le parfum sont des univers totalement différents pour moi. C’était une sorte de ping-pong créatif permanent. J’ai adoré pouvoir mettre sur la table mes idées les plus folles. M’entendre dire: « Ok, quels sont vos rêves, qu’avez-vous envie d’exprimer? Qu’avez-vous toujours voulu faire mais sans jamais y parvenir en maquillage? » La réaction face à moi était toujours de dire: essayons, voyons où cela nous mène. Allons-y, même si nous ne savons pas où cela va nous conduire ». C’est le résultat de cette quête qui est devant vous aujourd’hui. »

Ce projet ambitieux et dont il est si fier, le créateur anversois devait le dévoiler à la presse internationale en décembre dernier. Un de ces évènements toujours inoubliables – à l’image de son cinquantième défilé lors duquel les modèles ont emprunté la table du dîner en guise de catwalk… – dont lui seul a le secret et qui faisait rêver par anticipation tous les heureux conviés. Le Covid aura crashé la fête, obligeant les équipes à imaginer en quelques jours à peine une découverte sensorielle inédite. De notre côté de l’écran, les parfums bien sûr et une tablette de chocolat où se retrouvent certaines matières premières des fragrances. Une petite prouesse signée Laurent Gerbaud. De l’autre, Dries Van Noten en compagnie de son chien Scott, prêt à nous emmener à sa suite dans ses jardins extraordinaires.

Pour de nombreuses maisons, depuis Chanel sans doute, c’est comme s’il y avait un lien organique entre la mode et le parfum. Et même la beauté. N’aviez-vous jamais eu envie, avant aujourd’hui, de vous lancer dans cette aventure?

Il fallait sans doute que je trouve le bon partenaire pour transcrire ma vision de la mode dans le parfum et le maquillage. Puig m’a donné les moyens de faire véritablement ce que je voulais. C’est un monde, des savoir-faire totalement différents de ce que je maîtrise. Tout était nouveau pour moi, même si j’utilise bien sûr le maquillage lors de mes défilés.

Vous avez choisi de proposer d’emblée une collection de dix fragrances. Quelle a été la genèse de ce projet?

Dans mon travail, j’explore souvent l’idée des combinaisons impossibles. J’aime associer des choses que l’on dit incompatibles. Qui, pense-t-on, n’iront jamais ensemble. Combiner couture et sportswear, par exemple. Mêler des imprimés qui n’ont rien en commun. Des tissus nobles et ordinaires. C’est cette idée que je voulais traduire en parfum. Mettre dans une même formule des matières que l’on ne va pas spontanément utiliser ensemble et voir les contrastes qui naîtraient de ces combinaisons. Je voulais que l’on sorte de notre zone de confort. Et ça marche! Les nez ont fait un boulot fantastique car c’était un sérieux challenge pour eux.

Le business model habituel, c’est plutôt de lancer un parfum féminin et d’espérer qu’il devienne un best-seller…

Dans ma mode, je propose toujours des collections étendues, généreuses. Je ne me contente pas de créer pour un type d’homme ou de femme. De la même manière, je ne voulais pas lancer une fragrance unique, trouver l’équilibre parfait dans un seul jus mais plutôt traduire cet équilibre dans une collection complète au sein de laquelle vous pourriez trouver à la fois de la fraîcheur et de l’intensité. Je voulais nouer une sorte de conversation non seulement avec le nez qui allait créer le parfum mais aussi avec la personne qui allait porter ces sillages. Et Puig m’a donné carte blanche. Dès le départ, nous savions tous que nous n’allions pas tester les fragrances et prendre alors le risque de les affaiblir pour les rendre plus commerciales. Nous voulions rester dans une démarche de parfumerie de niche. Je suis convaincu que certains jus ont vraiment le pouvoir d’accrocher le public. On a tort de sous-estimer les consommateurs. Ils sont souvent plus curieux, plus audacieux qu’on ne le pense. Je n’ai pas peur de cette collection.

Dix jus, dix flacons, dix nez

• Jardin de l’Orangeraie. Signé Daniela Andrier. Floral boisé gourmand à base de fleur d’oranger et de santal.
• Neon Garden. Signé Fanny Bal. Floral boisé aromatique à base de menthe et d’iris.
• Rosa Carnivora. Signé Daphné Bugey. Floral boisé épicé à base de rose et de vétiver.
• Raving Rose. Signé Louise Turner. Floral vert épicé à base de rose et de poivre rose.
• Cannabis Patchouli. Signé Nicolas Bonneville. Chypré aromatique épicé à base de cannabis et de patchouli.
• Santal Greenery. Signé Nisrine Grillie. Musqué vert boisé à base de figue et de santal.
• Voodoo Chile. Signé Nicolas Beaulieu. Aromatique vert boisé à base de romarin et de patchouli.
• Rock the Myrrh. Signé Amélie Jacquin. Cuir ambré boisé à base de myrrhe et de bois fumé.
• Fleur du Mal. Signé Quentin Bisch. Cuir floral fruité à base d’osmanthus et de daim.
• Soie Malaquais. Signé Marie Salamagne. Floral oriental épicé à base de châtaigne et de soie.

Comme votre mode, cette collection se devait d’être gender fluid?

Ça allait totalement de soi chez moi, c’est au coeur de la manière dont je crée mes vêtements: j’utilise d’ailleurs sans souci des tissus dits féminins pour mes modèles homme. Et inversement!

Comment s’est déroulé le processus créatif?

J’étais impliqué à fond dès le début: j’ai entamé les discussions avec les nez, donné les premiers inputs. Pour leur faire mieux comprendre la façon dont je fonctionne, dont j’assemble les choses, je les ai invités dans ma maison et dans mes jardins. La nature me nourrit comme personne et je tenais à ce que l’équipe le comprenne. Qu’elle réalise l’importance que les plantes, les fleurs, mon jardin ont sur ma vie et sur mon processus créatif. Ils ont pu découvrir là-bas des osmanthus en pleine floraison, c’est assez rare, on en retrouve d’ailleurs dans l’une de nos fragrances. Je me rappelle aussi, c’était l’automne et les dernières roses étaient en train de se faner. C’est de là par exemple qu’est partie notre envie de twister le parfum de la rose en lui adjoignant un autre ingrédient. La rose n’a rien de mièvre et nous l’avons prouvé avec deux de nos jus. Je voulais sortir le parfum à la rose du cliché habituel, démontrer qu’il ne doit pas être féminin, poudré, sucré, savonneux mais qu’il fasse l’effet d’une gifle en pleine figure.

Pourquoi avoir opté pour une équipe de parfumeurs plutôt qu’un seul nez?

Ce qui m’intéressait en m’entourant de tous ces nez, c’est d’avoir plusieurs visions. Je n’ai pas imposé de matières premières de départ, ils sont venus avec leurs propres propositions. C’est aussi comme cela que je fonctionne dans mon studio. Je donne une base de travail, une inspiration, mais je laisse aussi beaucoup de liberté à mes collaborateurs. Ils ne doivent pas se limiter à ce que je demande. Si je suggère une couleur et qu’ils reviennent vers moi avec une contre-proposition et qu’ils peuvent m’expliquer pourquoi cela fonctionne mieux, je les suis. Les échanges avec d’autres créatifs, les jeunes en particulier, me nourrissent. J’essaye de visiter beaucoup de musées, de galeries, d’expositions mais je ne peux pas tout voir! Si l’un de mes collaborateurs revient d’un voyage à Berlin, par exemple, j’aime qu’il m’explique ce qui lui a plu et ce qu’il trouve inspirant.

Comment êtes-vous arrivés aux dix sillages qui composent la collection?

Nous avons travaillé avec une très large équipe de parfumeurs, ils étaient douze au total et certains sont même venus en renfort. Ensemble, nous avons sélectionné pas moins de vingt-quatre parfums. C’était notre première base. C’est à partir de là que nous avons élaboré la collection en veillant à y apporter de la variété, des odeurs plus fraîches, d’autres plus gourmandes, plus chaudes. Nous avons cherché ensemble celles qui nous parlaient le plus. Nous nous sommes aussi demandé si nous pouvions conserver deux parfums à la rose mais ils étaient tous les deux tellement formidables… Les autres pourront un jour servir de point de départ pour des développements futurs.

Combien de temps a-t-il fallu pour finaliser tout le projet?

Le développement a duré trois ans, pour le parfum mais aussi pour le maquillage. Certaines choses ont été tout de suite évidentes, d’autres ont pris plus de temps bien sûr. Je pense notamment à la conception des flacons. Il y avait énormément d’idées sur la table. Certaines n’étaient pas techniquement réalisables. D’autres étaient trop chères. C’était intéressant de voir justement ce qui était faisable et ce qui ne l’était pas, de découvrir les techniques particulières. Chaque parfum devait pouvoir être identifié par son flacon. Là aussi, tout était question d’équilibre.

Avez-vous un parfum favori?

Non, vraiment, je n’ai pas de favori. Je voulais dix parfums avec une identité forte. Bien sûr, il y en a l’un ou l’autre qui me plaisent davantage. Mais cela dépend du moment. Ces parfums existent déjà depuis plus d’un an et je dois dire que l’été dernier, mes préférés n’étaient pas ceux que je plébiscite aujourd’hui. C’est une question de saison sans doute. Mais cela peut aussi dépendre de l’humeur qui est la mienne. Parfois, j’ai envie d’un parfum plus naturel ou au contraire plus extraverti. Je pense d’ailleurs qu’il faut se donner le temps de les découvrir. Essayez de vous souvenir de la première fois que vous avez goûté une olive. Le premier réflexe, c’était sans doute de vous dire « oh non, ça je ne vais jamais en raffoler ». Pourtant, petit à petit, on peut devenir addict. Certaines odeurs doivent s’apprivoiser.

Vous êtes-vous toujours parfumé?

Depuis que je suis adulte en tout cas, j’ai toujours porté du parfum. Quand j’étais enfant il m’arrivait de mettre la Cologne 4711! Ensuite celui dont je me souviens c’était Aramis d’Estée Lauder. Mais très vite j’ai basculé vers Yatagan de Caron. Le parfum a toujours eu de l’importance à mes yeux. Les vêtements sont là pour vous aider à montrer le meilleur de vous-même, c’est un moyen de communication. Mais le parfum et le maquillage aussi en disent beaucoup sur vous.

Cette idée de clashs que vous évoquiez pour les fragrances, vous avez voulu aussi qu’on la retrouve dans les flacons. Une manière d’exprimer visuellement la patte Dries Van Noten?

Je ne voulais pas d’un flacon identique dont seule l’étiquette varierait. Il fallait que l’on retrouve cette notion de combinaison impossible. En associant chaque fois deux éléments qui soient totalement différents, comme le verre ou le bois ou la porcelaine et le verre. Et que cela donne naissance à un objet qui soit à la fois unique et très beau. Pour créer ces flacons, je pouvais jouer avec la matière de la même manière que j’utilise mes tissus, pour créer un vêtement, sans avoir peur de clasher quelque chose de très « masculin » en dessous avec quelque chose de plus fragile par dessus. Il faut les voir tous alignés les uns à côté des autres pour se rendre compte à quel point c’est spécial. Tout est dans le détail. Nous avons eu la chance de travailler avec des artisans fantastiques. De les voir combiner leurs savoir-faire. C’était juste incroyable, toutes ces possibilités qui s’offraient à nous. Rien que pour le verre, nous pouvions choisir toutes les couleurs que nous voulions. Les finis aussi: mat, brillant, opaque ou dégradé. L’un de mes flacons préférés, je dois l’admettre, est sans doute celui du Cannabis Patchouli avec son top en verre vert et le bois en dessous. C’est sans doute l’un des plus masculins et c’est aussi un flacon fort.

La question de la durabilitié s’est-elle posée dès le début du processus?

Pour moi, ça ne devait même pas faire partie du briefing tellement c’était une évidence. Comme la fluidité de genre. Tous les flacons devaient être ressourçables, ce qui imposait dans leur conception qu’ils aient une durée de vie potentiellement longue. La recharge se présente, elle, dans un verre tout simple facilement recyclable. Les rouges à lèvres aussi sont rechargeables. Plus que tout, je voulais éviter le plastique autant que possible. Il y a tellement de cellophane dans l’industrie de la beauté et je n’en voulais pas. Pourtant, il fallait trouver un moyen de sceller les produits, c’est une question de sécurité. C’est comme cela que nous sommes arrivés avec ces gaines à base de papier durable. Pour les accessoires, nous avons utilisé des restes de nos tissus iconiques qui ont parfois 10 à 15 ans d’âge.

L’offre existante en maquillage est déjà tellement large. Comment espérez-vous faire la différence?

J’ai déjà 114 défilés au compteur. Et le make-up a toujours été central pour moi. Le fait de pouvoir utiliser ainsi la couleur sur un visage pour traduire une émotion, cela m’a toujours fasciné. Choisir de porter un rouge à lèvres, ou au contraire ne pas en mettre, cela n’a rien d’anodin. La couleur que vous choisissez aussi va raconter une histoire. C’est un instrument fantastique pour créer et pour s’exprimer. A chaque show, quatre fois par an, ce sont les mêmes questions qui se posent: quel look, quel rouge, quelle ombre à paupière. Désormais nous pouvons créer nos propres produits pour faire naître ces looks. C’est une source formidable d’inspiration. Je sais qu’il y a déjà beaucoup de produits sur le marché. Mais je pense que nous pouvons quand même raconter notre propre histoire. Nous avons bossé dur sur la texture pour proposer quelque chose de vraiment différent. Il fallait que le ressenti soit parfait sur les lèvres. Puis nous avons pu avancer sur les couleurs et sur les finis.

Est-ce encore une fois votre amour pour la couleur qui vous a guidé?

Ma vision de la couleur est bien particulière. C’est aussi ma passion. Je voulais vraiment apprendre à jouer avec elle dans le maquillage pour susciter des émotions fortes. Voir comment le fait de travailler sur les nuances peut avoir un impact sur l’expression d’un visage. Même chose avec la finition, c’était tellement excitant de faire tous ces essais avec la brillance et la matité. En combinant ces couleurs et ces ingrédients, c’était important pour moi de pousser les limites. Ce n’est pas une collection finie, nous allons sans cesse ajouter des nouvelles références, des couleurs plus extrêmes, de la saisonnalité et, pourquoi pas, proposer des éditions limitées directement liées à la collection mode.