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Ils l'assurent tous les deux avec véhémence: s'ils se sont lancés dans cette aventure, il y a presque dix ans maintenant, c'est bien sûr par passion pour la Cologne mais pas seulement. Cette marque, ils l'ont bâtie également autour de leur histoire d'amour, devenue au fil du temps un pilier parmi d'autres du storytelling d'Atelier Cologne. "Nous aimions notre indépendance, rappelle Sylvie Ganter, sa cofondatrice. Nous avions vendu tout ce que nous possédions pour investir dans notre projet. Notre ambition, c'était d'en vivre, de payer nos factures, de pouvoir élever au mieux nos enfants." Nos tourtereaux ne sont pourtant pas restés seuls à la manoeuvre très longtemps. Cinq ans à peine après le lancement, les deux entrepreneurs entament des discussions avec plusieurs grands groupes - finalement, c'est L'Oréal qui l'emportera. Depuis le rachat, en juin 2016, officiellement rien n'a changé, assurent-ils d'une même voix. "Nous restons à la tête de l'entreprise aussi longtemps que nous le désirons, mais sans obligations, détaille Christophe Cervasel. Nous sommes en charge de la création à 100%. Mais grâce à L'Oréal, c'est toute notre stratégie de développement qui s'est améliorée. Côté distribution, au lieu de multiplier les points de vente, nous en avons fermé beaucoup pour ne conserver que des boutiques ou corners dans les grands magasins où la marque pourra s'exprimer pleinement. Notre arrivée dans un groupe important nous a par ailleurs permis de négocier des exclusivités auprès de nos fournisseurs sur certaines matières premières." Cette success-story exemplaire en rappelle d'autres dans le segment hautement désirable de la parfumerie dite alternative. Avant Atelier Cologne, bon nombre de maisons d'abord confidentielles ont été absorbées par des fonds d'investissements ou des géants du luxe, souvent à la source des jus "mainstream" que ces nouveaux acteurs cherchaient pourtant à contrer... Initié dans les années 90 par Serge Lutens - aujourd'hui intégré dans le groupe Shiseido - en réponse à la standardisation du métier, ce que l'on appelait alors la parfumerie de niche s'est construit sur les codes historiques de cet art millénaire: des flacons sobres vendus sans égérie par la seule magie d'un produit. Derrière ces nouveaux venus, on trouvait plutôt des parfumeurs avides de pouvoir s'exprimer librement, sans devoir séduire dans l'urgence à coups de notes de tête aguicheuses. Leurs noms, soudain rendus publics, auront d'ailleurs pour conséquence la starification des nez que l'on connaît à tous les échelons du métier aujourd'hui. Et la magie a opéré. Ces parfums à plus de 150 euros le flacon affichent un taux de croissance à deux chiffres dans un marché agressif et incapable de véritablement absorber jusqu'à 1.000 lancements par an! Surveillés de près par les leaders du secteur, ces outsiders ont d'abord influencé les pratiques en interne, poussant des géants comme Hermès, Dior, Chanel, Giorgio Armani et plus récemment Courrèges à lancer leurs propres lignes premium, moins largement distribuées que leurs best-sellers. Mais cela n'a pas suffi. Moins de vingt ans après l'émergence de la parfumerie de luxe, les dissidents d'hier ont (presque) tous rejoint le giron des mastodontes de l'industrie. En 2013, le fonds britannique Manzanita Capital, propriétaire de Diptyque depuis 2005, s'offrait la majorité des parts de Byredo. Déjà aux commandes des fragrances Tom Ford et Jo Malone, le groupe Estée Lauder a racheté les Editions de Parfums Frédéric Malle et Le Labo, en 2014, et By Kilian, en 2016. En janvier 2015, la famille Puig, qui chapeaute les parfums Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Prada et Nina Ricci, entre autres, mettait la main sur Penhaligon's et L'Artisan Parfumeur. Après Atelier Cologne, avalé par L'Oréal en 2016, le label éponyme de Francis Kurkdjian s'est à son tour laissé séduire par le groupe LVMH. Autant de contrats qui, promettent les fondateurs de ces petites pépites, ne remettraient jamais en cause leur indépendance créative... "Notre société a été fondée par une entrepreneuse, note Fabrice Weber, en charge de l'intégration des nouvelles marques au sein d'Estée Lauder (lire encadré ci-dessous). Nous comprenons à quel point l'esprit d'entreprise est essentiel. C'est pourquoi nous nous assurons de laisser à nos acquisitions récentes toute la liberté dont elles ont besoin pour garder cette indépendance qui a fait leur succès, tout en mettant à leur disposition les ressources et les outils dont elles peuvent avoir besoin pour évoluer de manière durable, dans le respect de leur héritage et de leur philosophie." La clé de la réussite résidant sans doute, à long terme, sur la capacité de ces maisons hier pointues et confidentielles à croître - et donc à se rendre de facto plus disponibles... - sans rien perdre en désirabilité. "Entre développer et banaliser, la marge est étroite, objecte Pablo Perez, store manager de la boutique de haute parfumerie Senteurs d'Ailleurs à Bruxelles. Tant que les marques restent indépendantes, je crois en la liberté de création. Mais une fois qu'elles ont été rachetées, je demande à voir sur la durée. Même les labels dits de niche multiplient les lancements pour séduire une clientèle de plus en plus férue de nouveauté et de moins en moins fidèle. On finit par tomber dans les mêmes travers que la parfumerie mainstream." Si les montants des transactions restent secrets, les rumeurs de chèques en dizaines, voire centaines, de millions d'euros attirent sans conteste de nouveaux venus avant tout motivés par le profit. Une aventure d'autant plus tentante qu'il suffirait aujourd'hui d'un budget de 200.000 euros pour lancer une petite série de 5.000 pièces. "Beaucoup de coquilles vides, hélas, regrette Pablo Perez. Des gens qui pensent dès le départ rachat et imaginent des formules formatées pour et tapant dans les 250 euros le flacon." Chez le distributeur belge Via K&Co, les dossiers de nouveaux candidats ne cessent d'affluer. "C'est dans la parfumerie de niche que naissent les merveilles, s'enthousiasme Sara Rouffaer, gérante de cette entreprise familiale qui administre actuellement un portefeuille de dix-huit références. Ce sont en quelque sorte les start-up de la parfumerie, créées par des entrepreneurs guidés par la passion et l'envie de raconter de jolies histoires. Que les consortiums les rachètent, pourquoi pas, tant qu'ils en respectent l'ADN. Notre rôle à nous, c'est de continuer à chercher tout le temps de nouvelles perles." Sa dernière trouvaille en date nous vient d'Australie. A sa tête, le Belge Dimitri Weber, professionnel passionné du parfum, parti s'installer là-bas il y a cinq ans déjà. "Lorsque je suis arrivé, je me suis tout de suite rendu compte que je vivais entouré d'une végétation exceptionnelle, se souvient-il. Autant de matières premières fabuleuses pas ou peu utilisées en parfumerie classique. Ce sont ces ingrédients uniques qui constituent le fil rouge de mes fragrances." Fort de ses connaissances et de son carnet d'adresses dans un milieu où il a officié comme expert pendant de nombreuses années, il choisit avec soin ses producteurs et ses parfumeurs, au sein de la diaspora française. Et lance, il y a moins de deux ans, une première collection de quatre fragrances sous le nom de Goldfield & Banks. "Je voulais que ce soit sobre et unisexe, jusque dans le packaging, poursuit-il. Les couleurs des jus rappellent celles de la nature: le bleu de l'océan, le rouge du désert." Approché par un grand groupe quelques semaines à peine après l'arrivée en points de vente des premiers flacons, Dimitri Weber déclinera la proposition. "C'était beaucoup trop tôt, ajoute-t-il. Je n'étais pas prêt encore à devoir rendre des comptes à des investisseurs." Pas sûr toutefois qu'il ne franchisse jamais le pas si le bon partenaire se présente. "Lancer une marque, c'est une responsabilité énorme qui ne laisse aucune place à l'erreur, conclut-il. Nous restons une petite entreprise avec des coûts de fonctionnement énormes. Surtout, que veut encore dire le concept même de marque de niche à l'heure de la mondialisation?" Une simple photo postée quelque part dans le monde peut entraîner soudainement une rupture de stock... et puis plus rien car l'effet de buzz sera passé. Tout l'art, encore et toujours, reste donc de se donner les moyens de durer.