Pat McGrath, l’une des make-up artists les plus influentes de l’industrie devient la directrice de création maquillage Louis Vuitton. Les premiers rouges à lèvres et ombres à paupières frappés du logo LV sortiront à l’automne.
Les fans de la maison l’attendaient depuis des années. C’est désormais chose faite: après Hermès, Prada, Gucci, Valentino et bien d’autres, Louis Vuitton se lance à son tour dans le maquillage. Le secret du succès en la matière est sans nul doute de savoir bien s’entourer. Comme elle l’avait fait pour le parfum en choisissant Jacques Cavallier-Belletrud, la marque a confié la direction de la création maquillage à l’une des make-up artists les plus influentes de l’industrie.
Pat McGrath collabore avec Louis Vuitton en backstage des défilés depuis de nombreuses années, elle en connait donc parfaitement les codes. Réputée pour ses looks disruptifs, la Britannique maîtrise également ce que l’on attend d’une collection de produits, elle qui a lancé sa propre marque en 2015.
Ses palettes « Mothership » et ses rouges à lèvres flanqués d’une bouche dorée sans parler de ses collaborations avec la série Bridgerton ont contribué à asseoir sa réputation auprès du grand public.
Depuis 20 ans en coulisses
« Travaillant depuis plus de 20 ans dans les coulisses des défilés de Louis Vuitton, je suis ravie de jouer un rôle aussi important dans le lancement de La Beauté Louis Vuitton, qui est le résultat d’un savoir-faire, d’une créativité et d’une innovation extraordinaires, assure-t-elle dans le communiqué publié par la maison. L’univers de la beauté est bien plus qu’un simple produit, et ce que nous créons ici ouvrira la voie à un nouveau niveau de beauté de luxe ».
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Il faudra attendre l’automne pour découvrir pas moins de 55 rouges à lèvres – un chiffre pas choisi par hasard puisqu’il s’écrit LV en chiffres romains – , 10 baumes à lèvres et huit ombres à paupières. Un lancement plus que stratégique quand on sait qu’aujourd’hui le maquillage autant si pas davantage que le parfum est devenu la porte d’entrée de nombreux consommateurs dans l’univers du luxe.
Confrontés ces dernières années à un ralentissement de leurs activités mode, les géants du luxe cherchent de nouveaux moyens d’éponger la diminution de leurs revenus. Désormais moins cher qu’un parfum – à titre d’exemple, là où un bâton de Rouge Coco coûte 55 euros, il faut compter 85 euros pour un flacon de 30 ml de Coco Mademoiselle -, le rouge à lèvres est aussi plus « visible ». Souvent rechargeables pour mieux fidéliser le futur consommateur qui investit ainsi dans un joli contenant au logo de sa marque favorite, leurs designs sont pensés pour s’afficher sur les réseaux sociaux comme dans la vie publique où l’on ne sa cache plus pour faire ses retouches.
Un marketing d’influence
« On peut commencer à 20 ans par s’acheter un baume à lèvres avant de s’offrir à 30 ans son premier sac Prada, détaille ainsi Jamie Ray, cofondateur de l’agence de marketing d’influence Buttermilk dans le magazine Business of Fashion. La beauté permet donc non seulement de diversifier les sources de revenus, mais aussi le public auquel les marques s’adressent”. En s’ouvrant au maquillage, c’est en particulier la Gen Z, happée quasi quotidiennement par les tendances de TikTok, que cherche à toucher Louis Vuitton.
Des « buzz » qui ne doivent rien au hasard : ainsi, pour son lancement aux Etats Unis en 2023, Prada Beauty aurait sélectionné pas moins de 10.000 influenceurs pour promouvoir ses produits, selon Harper’s Bazaar. Sur ce segment auquel les analystes prédisent une croissance de plus de 3% par an, les prétendants se bousculent. Début février, c’était au tour de Jacquemus d’annoncer une collaboration exclusive avec le groupe L’Oréal pour développer un parfum mais aussi du maquillage. Tout aussi attendus en 2025, les premiers pas du make-up Miu Miu et le retour de Marc Jacobs Beauty relancent même les rumeurs tenaces de l’arrivée sur ce terrain de Balenciaga.
Trois ans de travail
« Il s’agit d’un tout nouveau métier chez Louis Vuitton, un nouveau savoir-faire, et il s’agissait de créer des produits à l’identité forte, presque un statement, des objets de désir aussi sophistiqués qu’un sac ou une malle Louis Vuitton, peut-on lire chez nos confrères du Figaro auxquels Pat McGrath a accordé une courte interview. Nous y travaillons depuis plus de trois ans maintenant, et j’ai pu tester les produits dans de nombreuses conditions, que ce soit dans la vie de tous les jours et sur les défilés. Chaque nuance, chaque texture a été conçue pour toutes les carnations afin de s’adapter au plus grand nombre et d’être la plus inclusive possible ».
La marque proposera aussi une gamme de maroquinerie et de petite maroquinerie, s’inscrivant ainsi dans la plus pure tradition de son savoir-faire. Depuis sa création Louis Vuitton a toujours imaginé des vanity cases innovants pensés pour transporter des produits de toilette délicats, des parfums et des cosmétiques. Le malletier a également dessiné des poudriers, des brosses et des miroirs. Sans parler de ses sacs – on pense au Streamer ou au sac Noé – qui dès le début ont été conçus pour accueillir les essentiels de la vie quotidienne. Lancés en 2016, les flacons de parfums du maître parfumeur Jacques Cavallier possèdent aussi leurs propres étuis de transport.
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