La marque de cosmétiques Shiseido est née il y a 150 ans dans une pharmacie en plein cœur de Tokyo. Depuis, les rituels de beauté japonais se sont invités dans nos routines de soin. Les produits « made in Japan » séduisent plus que jamais les jeunes générations en quête de naturalité et d’authenticité.
Si vous êtes adepte d’une routine beauté sophistiquée, vous avez certainement déjà appliqué un sérum sur votre visage. Ou pratiqué le double nettoyage avant d’aller vous coucher et profité d’un «sheet mask» en prenant votre bain. Peut-être ne le savez-vous pas, mais chacun de ces gestes est inspiré par des rituels de beauté venus du Japon. Des soins du quotidien que Shiseido et les autres marques stars de la J-Beauty (lire par ailleurs) ont popularisés au fil des années.
Pour le plus ancien groupe de cosmétiques du monde, tout a commencé dans une pharmacie «à l’occidentale» ouverte en 1872 dans le quartier branché de Ginza, à Tokyo. Arinobu Fukuhara, le fondateur de Shiseido, est un visionnaire, convaincu que la beauté est universelle. C’est de la France, d’abord, qu’il s’inspire pour développer son officine. Il importe du dentifrice, des poudres colorées et des crèmes solaires dans un Japon encore ultraconservateur. En 1897, il lance Eudermine, une lotion soin pour le teint. Et pose ainsi les bases de l’empire cosmétique que l’on connaît aujourd’hui.
Des ingrédients locaux
Toutefois, il faudra attendre 1957 pour que la marque commence à s’exporter, en Asie d’abord, puis aux Etats-Unis avant de mettre un pied en Europe en 1968. Elle y a depuis installé l’un de ses centres de recherches afin de consolider le pont qu’elle a voulu bâtir dès l’origine entre Orient et Occident. «Ce qui rend Shiseido toujours si attrayante après toutes ces années, c’est qu’elle a su tirer parti de cette dualité, pointe Christophe Hadjur, vice-président Europe en charge de l’innovation. Jongler aussi avec agilité entre tradition et modernité.»
Cette quête de balance est l’un des fondements de la société japonaise d’aujourd’hui. On la retrouve aussi bien dans la mode que la gastronomie et elle s’applique ainsi naturellement à l’univers de la beauté. Les soins made in Japan se basent souvent sur des rituels ancestraux. Ainsi, le double nettoyage s’inspire ainsi des habitudes des geishas qui devaient chaque soir éliminer un maquillage épais. Mais ils doivent aussi, pour satisfaire des consommateurs à la pointe de la technologie, toujours proposer des textures surprenantes et des actifs innovants.
Valoriser le « mottainai »
«Nul besoin pour cela de sans cesse faire table rase de ce qui a fait ses preuves, poursuit Christophe Hadjur. Au Japon, on préfère toujours améliorer l’existant, réutiliser ce qui peut l’être, en gardant en permanence à l’esprit la notion de «mottainai», autrement dit l’idée de ne pas gâcher les ressources, quelles qu’elles soient.»
Dans un pays où la nature est encore contemplée et célébrée avec ferveur, l’intérêt que l’on observe de nos jours en Occident pour les matières premières naturelles a toujours été bien présent. Des ingrédients cultivés localement comme le yuzu, le ginko ou le riz ont très vite prouvé leurs vertus et se sont retrouvés au cœur des formules, les rendant ainsi très attrayantes pour les nouvelles générations.
Un souci du design
«Mais surtout, insiste Christophe Hadjur, l’approche de la beauté est beaucoup plus holistique et fait appel à nos cinq sens. Les textures ultrasensorielles, les parfums aromacologiques assurent un bien-être profond et procurent de la joie. L’optique au Japon est toujours de prévenir avant de devoir réparer.»
Le soin complice qui fait du bien est là pour préparer la peau, la sublimer avant même de penser à la maquiller. «Tout commence dès la prise en main, souligne encore notre interlocuteur. Ici, lorsque l’on reçoit un cadeau, la façon dont il a été emballé est presque aussi importante que le présent lui-même. C’est ce qui rend les emballages des cosmétiques japonais si particuliers.» Le tout nouveau duo de sérums encapsulés dans des packs futuristes entièrement rechargeables en est l’exemple parfait.
Les stars de la J-Beauty
Shiseido. Arrivée en Europe en 1968, la marque réputée chez nous pour son skincare mais aussi son maquillage ne cesse de parachever son expertise dans les domaines où elle a été pionnière. C’est notamment le cas de la recherche sur l’acide hyaluronique que la maison est parvenue à injecter sous trois formes différentes dans son nouveau duo de sérums repulpants Bio-Performance.
DHC. L’huile démaquillante à base d’huile d’olive a popularisé cette marque plutôt confidentielle vendue en pharmacie. La hype autour du double nettoyage – la phase grasse aidant à éliminer le maquillage –, désormais prôné par de nombreuses marques occidentales, lui doit beaucoup.
SK-II. La marque assez confidentielle doit sa réputation à un seul produit, une essence à base de saké fermenté qui agit sur l’éclat de la peau. Elle a popularisé l’usage des lotions préparatoires que l’on utilise avant d’appliquer son sérum.
Shu Uemura. Le recourbe-cils est considéré par toutes les beautystas comme le mètre étalon en la matière. La marque est également renommée pour ses produits capillaires largement distribués chez nous. Ses collections make-up ultra kawai – la dernière en date avec Hello Kitty – deviennent très vite virales sur TikTok.
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