Le plus hype des concept stores parisiens fête sa première décennie. En mêlant art et mode, beauté et design, il donne le  » la  » des tendances.

De son prénom elle a fait un symbole planétaire de style et d’avant-garde. Dans un secteur où les nouveaux concepts se démodent aussi vite qu’une paire d’escarpins, Colette et sa fille Sarah ont su maintenir le cap d’une boutique unique en son genre. Qu’il suscite l’agacement ou l’admiration, l’endroit, niché au c£ur de Paris, n’a jamais désempli en dix ans d’existence : on y croise la bourgeoise brushée, l’étudiant japonais surlooké, le caïd amateur de baskets collectors ou de produits high-tech et un va-et-vient de curieux appâtés par la nouveauté. Les clés du succès ? Montrer les choses avant qu’elles ne soient disponibles ailleurs pour lancer la tendance, limiter les quantités pour créer l’envie et trouver le lien entre un Carambar à la barbe à papa à 0,25 euro et une montre tourbillon Ikepod dessinée par Marc Newson à 59 300 euros, un gâteau de Pierre Hermé et un téléphone portable.  » C’est un magasin-magazine, analyse le consultant de mode Jean-Jacques Picart, la vitrine renouvelée toutes les semaines fait office de couverture et chaque rayon est comme la rubrique d’un journal.  »

Une sensibilité intuitive

En rédactrices en chef hors pair, Colette et Sarah ont imposé un décloisonnement des genres ( » style-design-art-food « ) et une sélection exclusive sans être excluante, au moment où les géants du luxe dupliquaient leurs modèles à grand renfort de logos et de boutiques en nom propre.  » L’idée de départ était de rassembler des produits repérés dans nos voyages, qu’on ne trouvait pas à Paris « , explique Sarah. Inviter le musicien Gonzales à jouer du piano en vitrine, confier le catalogue de beauté en VPC à l’artiste Claude Closky, demander à Burberry ou à Chanel de dessiner un modèle exclusif, chahuter le crocodile sur le traditionnel polo Lacoste, c’est aussi la singularité de Colette, qui a su mettre les marques au diapason et réveiller de belles endormies comme Goyard.  » Les maisons l’ont intégrée dans leurs réflexions comme un partenaire quasi indispensable, en réfléchissant à des lancements spéciaux « , poursuit Jean-Jacques Picart.

 » On est là pour propulser et, si la marque ne fait pas d’efforts pour nous proposer des choses différentes, on arrête. On défend avant tout nos coups de c£ur, en jugeant toutes les marques de la même façon « , insiste Sarah, qui partage avec sa mère une sensibilité intuitive. Une stratégie instinctive et un investissement quasi monacal dont les limites (ou la force) sont l’impossibilité de transposer leur concept hors de leurs murs, en devenant des sortes de Costes de la mode.  » On nous propose les plus beaux emplacements du monde, mais on ne peut pas dormir dans plusieurs endroits à la fois, c’est pour nous une question d’intégrité. Colette doit rester unique.  »

Anne-Laure Quilleriet