directrice de l’innovation pour le groupe Shiseido

Qu’est-ce qui rend les Millennials si différents des autres consommateurs ?

Nous considérons qu’ils et elles sont nés entre 1981 et 1997 et ont été élevés  » online « . Ils sont connectés en permanence et leur profil digital est une part essentielle de leur identité, ils accordent d’ailleurs beaucoup d’importance à la validation de leurs choix par leurs pairs à travers les réseaux sociaux. On les dit autocentrés mais ils sont très conscients des enjeux du monde qui les entoure. La période est trouble. L’amitié et le cocon familial sont redevenus centraux car leur besoin d’ancrage est réel.

C’est avant tout dans la com’ plus que dans le produit que la différence se fait ?

Pas uniquement. Le goût pour les fragrances gourmandes n’est pas si présent chez les cibles plus âgées. Au niveau du flacon de Girl of Now, nous avons voulu réinterpréter des codes vintage car si les jeunes filles ont gardé le sens de la tradition, elles souhaitent la moderniser. Je pense qu’on est passé du parfum signature, qui vous accompagnait plusieurs années, au parfum lifestyle qui se porte comme un accessoire. Chacune en possède plusieurs et en change selon son humeur, ses vêtements. Elles se les prêtent, aussi. Il y a une désacralisation du jus identitaire.

Mettre en scène des groupes de jeunes filles, cela se faisait déjà dans les années 80, lors du lancement d’Anaïs Anaïs, un des premiers parfums générationnels…

Peut-être, mais celles que l’on voit dans les spots aujourd’hui sont plus militantes. Elles refusent d’être définies en fonction de l’existence ou non d’une relation amoureuse ou du regard que pourrait porter sur elles un alter ego masculin. La séduction telle qu’on l’entendait autrefois n’est plus du tout valorisée. Elles veulent plaire, oui, mais en restant elles-mêmes et pour ce qu’elles sont vraiment.