Un oberbayern savoureux. Un groupe de danseurs bavarois qui claquent fermement des mains sur leurs culottes de peau. Un hymne pop allemand des années 1980 (le fameux " Da da da " du groupe Trio) revu et corrigé à la sauce 2006. Au beau milieu de ce décor hautement folklorique, point de bière blonde coulant à flots dans des pintes géantes, mais un liquide noir et pétillant joliment mis en valeur par une équipe de football composée des meilleurs joueurs du monde. Amusés, David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry ou encore Roberto Carlos composent en effet cette " dream team " magnifique perdue en terre germanique à l'aube de la prochaine Coupe du Monde de football. Le spot - délicieux ! - est signé Pepsi et est actuellement visible sur www.mydadada.com où sont propo...

Un oberbayern savoureux. Un groupe de danseurs bavarois qui claquent fermement des mains sur leurs culottes de peau. Un hymne pop allemand des années 1980 (le fameux " Da da da " du groupe Trio) revu et corrigé à la sauce 2006. Au beau milieu de ce décor hautement folklorique, point de bière blonde coulant à flots dans des pintes géantes, mais un liquide noir et pétillant joliment mis en valeur par une équipe de football composée des meilleurs joueurs du monde. Amusés, David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry ou encore Roberto Carlos composent en effet cette " dream team " magnifique perdue en terre germanique à l'aube de la prochaine Coupe du Monde de football. Le spot - délicieux ! - est signé Pepsi et est actuellement visible sur www.mydadada.com où sont proposés fonds d'écran et autres sonneries de téléphones portables en mode " Da da da ". Oui, bon, et alors ? Ce n'est qu'une pub de plus, finalement... A la différence que ce géant du soda américain a choisi cette stratégie pour se présenter désormais comme partenaire " non officiel " de la prochaine Coupe du Monde en Allemagne ! Suivez son regard : Coca-Cola, sponsor officiel de l'événement, est bel et bien visé. Résumons-nous : votre entreprise a raté le coche en se faisant doubler par son principal concurrent sur le partenariat officiel d'une grande manifestation ? Pas de panique. Piratez la médiatisation même de l'événement à coups d'initiatives décalées et de spots humoristiques sur le Net qui seront relayés par les bloggeurs du monde entier. On parlera forcément de vous et votre capital sympathie sera revu à la hausse car le grand public aime aussi les Raymond Poulidor qui se la jouent gentiment rebelles. Bref, aujourd'hui, il ne faut plus être au top de la sponsorisation pour défrayer la chronique, il suffit de se positionner clairement " partenaire non officiel " et le tour est joué. C'est désormais un " statement ", un état d'esprit, une stratégie. D'ailleurs, ce choix ou, plutôt, cette acceptation d'être éjecté du parcours officiel classique et de la revendiquer haut et fort se ressent également dans le monde culturel. Mieux, la " désofficialisation " de la démarche sert parfois de déclencheur sympathique au succès tant espéré. Prenez l'exemple du groupe Arctic Monkeys, nouveau phénomène du rock britannique, inconnu il y a quelques mois à peine : ces quatre gamins de 19 et 20 ans ont pulvérisé les records de vente avec leur premier album écoulé à plus de 360 000 exemplaires en une semaine à peine. Leur force de frappe ? Certainement pas une major prête à investir massivement dans une opération de promotion-séduction. Que du contraire. Le quatuor a plutôt choisi la simplicité (des petits concerts dans des bars) et les nouvelles technologies (ses chansons sont proposées gratuitement sur le Net) pour se faire connaître d'un plus large public. Et le " blog à oreille " s'est joyeusement mis en branle. Traduisez : les fans ont été les témoins et surtout le relais efficace du groupe Arctic Monkeys et de sa formidable énergie scénique via leurs sites perso et leurs blogs enthousiastes. Le tam-tam électronique était lancé ; le groupe rock a spectaculairement triomphé et continue aujourd'hui sur la voie du succès à travers une grande tournée mondiale ( www.arcticmonkeys.com). Parcours non officiel. Reconnaissance très officielle. Même topo " non classique " pour le petit éditeur écossais Jamie Byng. Fin stratège, le patron de Canongate Books (déjà connu dans le milieu pour l'une ou l'autre initiative singulière) a envoyé simultanément à de grandes maisons d'édition internationales les 200 premières pages du roman d'un jeune auteur très prometteur. Dans chaque pays, les enchères grimpent pour emporter l'affaire... et l'autre moitié du roman ! Buzz garanti avant sortie. Foi de Pepsi. Retrouvez Frédéric Brébant chaque lundi matin, vers 9 h 45, dans l'émission " Bonjour quand même ", de Jean-Pierre Hautier, sur La Première (RTBF radio).Frédéric Brébant