Au cour de son fief munichois, BMW s’est fait construire une immense cathédrale de verre. Le but : présenter ses produits et son univers. Baptisée BMW Welt, cette opération marketing en dur consolide l’image rutilante de la marque allemande.

C’est devenu un must dans l’industrie automobile : pour entretenir le mythe du beau bolide auprès de leurs nombreux aficionados, les marques de voitures – essentiellement allemandes – se font construire de véritables lieux de pèlerinage. Après l’Autostadt de Wolfsburg, sorte de Disneyworld chromé, élevé à la gloire du groupe VW, après l’impressionnant musée Mercedes inauguré à Stuttgart en 2006 ( voirWeekend Le Vif /L’Express du 6 avril 2007), et à quelques mois de l’ouverture du tout nouveau musée Porsche dans la vallée du Neckar, voici le BMW Welt à Munich.

Espace architectural ajouré, précédé d’une structure en double cône, ce bâtiment de style XXL très contemporain, signé par Wolf D. Prix, un des fondateurs du bureau d’architectes autrichien Coop Himmelb(l)au, prend place dans le saint des saints de la griffe bavaroise : à deux pas du stade olympique, le navire trône à proximité directe du siège social niché depuis 1972 dans la célèbre tour aux quatre cylindres, de l’usine mère et de l’ancien musée, en cours de rénovation. Ce dernier subit un agrandissement conséquent : au printemps 2008, il passera de 1 000 à 5 000 m2. Un nouveau musée ? On peut se poser la question : à quoi sert donc le BMW Welt ?  » A faire l’expérience de la marque « , résume Roman Diehl, pimpant responsable de la com’. En clair : à découvrir dans les moindres détails et en un lieu central, les produits dernier cri et la philosophie qui fondent l’univers BMW.

On y trouve ainsi un espace de 700 m2 consacré à la technique et au design, le Junior Campus, alvéole pédagogique dédiée aux enfants désireux d’en savoir plus sur la conception d’une automobile, un auditorium, une boutique. Rien n’est laissé au hasard : des deux restaurants trendy, dont le plus luxueux fait actuellement figure de hot spot pour le Tout-Munich, aux concerts de jazz programmés en soirée, en passant par la décoration, confiée pour partie aux jeunes artistes de l’école des beaux-arts de Munich, le BMW Welt parle d’une seule voix. Tout ici doit signifier  » classe  » et  » élégance « . Mais cette luxueuse vitrine devant laquelle les visiteurs – estimés à 850 000 par an – se laissent séduire, tenter, charmer, pour peut-être, un jour, acquérir la voiture de leurs rêves, ne serait qu’un showroom hyperétincelant si le centre de livraison individuelle et personnalisée, clou de la visite, n’existait pas.

Au c£ur du vaisseau, 170 voitures par jour rejoignent par ascenseur un plateau surélevé où les heureux acquéreurs se font remettre leur nouvelle  » BM « . A leur arrivée, ces derniers sont emmenés au lounge surplombant la nef du bâtiment. Ils ont le loisir de visiter l’usine, le musée, et de goûter aux plaisirs gastronomiques de l’endroit, en attendant le moment fatidique où leur bolide étincelant leur est présenté sur plate-forme tournante, phares allumés, prêt à rugir. Sous les flashs des appareils photo, parfois même sous les applaudissements des visiteurs plantés sur le pont galbé surplombant cette mise en scène de la remise des clés, le client prend la route, en empruntant la rampe qui le mène à la sortie. Pour le moins théâtrale.

Baudouin Galler