Martin Scorsese pour Chanel. Guy Ritchie pour Dior. Deux pointures du cinéma, deux styles bien trempés pour raconter deux parfums masculins déjà cultes. Plans croisés.

A peu de chose près, on pourrait résumer les deux pitchs en une ligne. C’est l’histoire d’un mec dont la vie va changer. À cause d’une femme, peut-être. Grâce à un parfum, sûrement. Un jus que la maison dont il porte le nom espère aussi mythique que le réalisateur qui en signe le spot publicitaire.

Pour la sortie de Bleu, son petit dernier, Chanel a parié sur du lourd. Aux commandes, Martin Scorsese, le king du 7e art, l’homme à la filmographie irréprochable, adulé par la critique et über bankable – Shutter Island, sorti en février dernier a rapporté pas moins de 125 millions de dollars (98,5 millions d’euros) au box-office américain. Certes,  » Marty « , comme l’appellent ses amis, n’en est pas à sa première réclame. Lorsqu’il tourne, en 1986, la pub de l’Eau pour Homme d’Armani, on se croirait dans un remake d’American Gigolo. En 2007, il joue en prime son propre rôle dans un spot de 9 minutes pour un champagne espagnol (1), entièrement filmé à la manière d’Alfred Hitchcock avec Simon Baker – alias The Mentalist méconnaissable en clone de Cary Grant – dans la peau du héros. Mais dans le clip réalisé pour Chanel, le cinéaste oscarisé convoque  » sa  » ville, l’âme damnée de ses films de Taxi Driver à Gangs of New York. Au détour des rues enfumées de Manhattan, un jeune acteur torturé se débat avec ses doutes et les fantômes féminins de son passé.

 » Faire appel à un talent de cette stature, nous en rêvions depuis un certain temps, mais il fallait « le » projet, souligne-t-on chez Chanel. L’univers de Martin Scorsese est éminemment masculin. Ses personnages sont complexes et son cinéma plein d’adrénaline.  » Si, ces dernières années, la maison parisienne s’est distinguée en amenant en prime sur le tournage l’actrice fétiche du réalisateur de la campagne – Audrey Tautou et Jean-Pierre Jeunet pour N°5 ont pris la relève du tandem Nicole Kidman – Baz Luhrmann – les yeux bleus qui vous transpercent face caméra ne sont pas ceux de Leonardo DiCaprio – l’atout de ses quatre derniers films – mais de Gaspard Ulliel. De son propre aveu, le petit frenchy n’est pas près d’oublier ces cinq jours de tournage hors du temps.

Chez Dior, par contre, on mise à fond sur les retrouvailles de Guy Richtie et de Jude Law après le succès populaire de Sherlock Holmes pour créer le buzz autour du nouveau spot de Dior Homme. Si l’on n’est plus à Londres, l’amoureux de Sienna Miller conduit toujours une belle anglaise décapotable dans les rues de Paris, même si, nous assure le duo,  » il ne s’agit pas d’un homme riche et gâté par la vie « . Cette histoire de séduction aux images léchées – rien à voir avec les plans nerveux et hyperréalistes de la pub tournée par Ritchie pour Nike Football en 2008 -, les deux complices l’ont imaginée ensemble.  » Jude et moi, nous avons notre langage codé maintenant, plaisante Guy Ritchie. Si je commence une phrase, il la finit pour moi.  » De ce gentleman en costume noir et cravate fine ou de la mystérieuse blonde qui l’attend face à la tour Eiffel, difficile de prédire qui tire les ficelles.

Pendant des semaines, la marque a fait patienter ses fans à grand renfort de  » fuites  » organisées via les réseaux sociaux, de bandes-annonces forwardées, d’invitations personnalisées à visionner le film in extenso en avant-première sur le Net. Un marketing viral qui avait déjà fait ses preuves avec les courts-métrages mettant en scène Marion Cotillard pour la couture. Des pubs visionnées, sans avoir à payer de temps d’antenne, de leur plein gré par des millions d’internautes. Tout bénef.

(1) www.scorsesefilmfreixenet.com

Par Isabelle Willot