Dans l'imaginaire collectif, le Club Med était devenu un produit révolu. Voire ringard. Il aura fallu l'arrivée de Henri Giscard d'Estaing, fils de Valéry, à la présidence du Club en 2002, pour redynamiser son image. Depuis deux saisons, preuves sonnantes et trébuchantes à l'appui, l'entreprise renoue avec les bénéfices.
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Dans l'imaginaire collectif, le Club Med était devenu un produit révolu. Voire ringard. Il aura fallu l'arrivée de Henri Giscard d'Estaing, fils de Valéry, à la présidence du Club en 2002, pour redynamiser son image. Depuis deux saisons, preuves sonnantes et trébuchantes à l'appui, l'entreprise renoue avec les bénéfices. Rénové de fond en comble en 2004 pour un montant avoisinant les 25 millions d'euros, le village des Boucaniers en Martinique est l'un des premiers à porter l'empreinte de Henri Giscard d'Estaing. Lové dans une petite baie du sud de l'île, où la mer turquoise vient caresser les plages de sable blanc, ce site de 22 hectares entouré d'une vaste cocoteraie n'affichait, malgré son cadre idyllique, que deux tridents à son pignon (quatre tridents représentant le summum du confort dans la codification du Club). Il était par ailleurs réservé aux seuls adultes. Aujourd'hui, ce complexe de près de 300 chambres neuves ou agrandies compte 44 suites, une piscine de 500 m2, un spa et deux restaurants en bord de mer... Inspiré de l'architecture locale mêlant bois rouge de Guyane et tissus créoles, les Boucaniers nouveau look garde son aspect chaleureux et ouvre désormais ses portes aux familles. " Le Club Med ne sera jamais du marbre et de l'or, mais ce sera du confort ", se défend Henri Giscard d'Estaing. " Pas question de faire dans le luxe froid, renchérit Sylvain Rabuel, directeur commercial et marketing du Club Med. Notre défi est d'associer le raffinement et la convivialité. La montée en gamme du Club ne signifie pas qu'on va singer le concept de chaînes hôtelières de luxe comme Four Seasons. On ne veut pas perdre notre âme. " Pour preuve, les spectacles quotidiens préparés par les GO (Gentils Organisateurs) et les fameuses chorégraphies de groupe sont maintenus chaque soir. Mais dans un cadre résolument plus soigné. Et forcément avec des Gentils Membres plus aisés. Le repositionnement haut de gamme du Club Med - qui ne propose déjà plus aucun village affichant un seul trident et, à terme, ne comptera plus aucun 2-tridents à son catalogue - entraîne fatalement une hausse des prix. Symbole de ce nouveau tournant, le mythique village de cases de Corfou, qui attirait de plus maigres et de plus jeunes budgets, a été récemment détruit. " Nous ne visons plus la clientèle de Corfou, avoue Sylvain Rabuel. Dans les années 1980-1990, nous nous orientions vers le développement des volumes. On se rapprochait alors du moyen de gamme. Après le 11 septembre 2001, l'industrie du tourisme s'est brutalement écroulée. Cette réalité socio-économique nous a poussés à faire un choix entre le Mass Market et le haut de gamme. Nous avons choisi. " A une petite heure d'avion de la Martinique, au sud-est de la Guadeloupe, à Sainte-Anne, La Caravelle est l'un des derniers villages à être monté en grade. Confiée à la décoratrice parisienne Marie Prost et à l'architecte et urbaniste Patrick Lamy, la revitalisation du site a coûté près de 25 millions d'euros. Quelques détails qui ne trompent pas sur ce renouveau : les chambres, de style néocolonial, allient le bulinga et l'acajou et sont toutes équipées d'écrans LCD. Les suites possèdent leur propre machine à café Nespresso. La Caravelle étale ainsi avec classe ses nouveaux atours. Ceci en bonne partie grâce au magnifique hall principal, surmonté d'un toit en béton " organique " qui fait songer à une grande vague. Ce vestige du premier hôtel de luxe de l'île, construit dans les années 1960 par l'architecte français André Bruyère - un disciple d'Oscar Niemeyer, le célèbre maître d'£uvre de Brasilia - est d'ailleurs aujourd'hui classé. Henri Giscard d'Estaing n'en est pas peu fier : " Le Club Med a racheté ce site exceptionnel au début des années 1970. C'est une chance de l'avoir. D'autant que nous possédons encore des terrains où nous projetons d'implanter des villas résidentielles. " L'idée serait de proposer à des particuliers d'acheter des villas et de les inclure, lorsque les propriétaires n'y séjournent pas, dans la capacité hôtelière du village. Les occupants de la villa profiteraient de prestations exclusives (restauration, massage à domicile...) dans un cadre ultraprivatif. La stratégie de montée en gamme s'affirme donc résolument. " Nous développons en effet une offre " hors catégorie ", un 5-tridents en quelque sorte, qui compte déjà les croisières sur le " Club Med 2 " ou les suites du Riad à Marrakech ", confirme Sylvain Rabuel. A cela, il faut ajouter les suites d'Albion, le tout nouveau village qui s'ouvre cet été à l'île Maurice. Au programme : lit king size, salle de bains, vue sur la mer et jardins privatifs... Mais aussi une des premières nouvelles boutiques répondant au repositionnement en parallèle du Club Med sur le marché du prêt-à-porter. En plus de proposer dans celles-ci de nombreuses marques partenaires triées sur le volet (Ralph Lauren, Vuarnet ou Swarovski), le groupe de loisirs veut en effet devenir " une vraie griffe de mode ". Yves Jourdheuil, ancien responsable des Galeries Lafayette, à Paris, a été chargé de transformer les boutiques du Club façon " Colette des vacances ". En projet : une ligne de skiwear confiée à un grand nom de la mode, une ligne de produits de beauté et de l'habillement cosigné avec de grandes marques. Dès cet été, une série limitée de vêtements de plage griffés " Kenzo pour le Club Med " sera ainsi disponible. Baudouin Galler