Nouvelle directrice de la création, nouveau styliste : les descendants du chausseur des stars mettent en place une stratégie de reconquête… Qui passe par le renforcement des lignes de prêt-à-porter.

Comment se faire remarquer pour rester dans la course tout en se différenciant des autres griffes de luxe? Et ce, sans trop bousculer sa clientèle traditionnelle ni se faire écraser les pieds par les grandes pointures médiatiques comme Prada ou Gucci? Telle est l’équation qu’ont à résoudre les descendants de Salvatore Ferragamo, cet apprenti cordonnier parti de Naples, en 1914, à 15 ans à peine, pour apprendre le métier de bottier aux Etats-Unis. Et qui, devenu célèbre en habillant les pieds des stars d’Hollywood, reviendra à Florence, en 1927, pour y fonder son entreprise, aujourd’hui l’une des premières de l’industrie de la mode italienne. Une des seules maisons restées aux mains d’une famille.  » Notre objectif? Etre leader sur le marché de la chaussure, le coeur de notre business et notre territoire historique. Mais nous voulons aussi renforcer nos lignes de prêt-à-porter, un excellent moyen pour communiquer sur la griffe. Et, enfin, mieux contrôler notre distribution « , explique Ferrucio Ferragamo, 54 ans, fils aîné du fondateur et PDG depuis 1999, qui reçoit dans le palais Spini Ferroni, noble bâtisse du XIIIe achetée par son père en 1938, et, depuis lors, siège du groupe où un musée à la gloire des créations paternelles a été ouvert en 1997.

Pour mettre en place une stratégie de reconquête et réveiller la marque endormie sur sa renommée (des chaussures de luxe vendues 7 500 F en moyenne et réputées pour leur confort, trois largeurs par taille) et ses rassurants lauriers (1 200 points de vente dans le monde dont une centaine de boutiques en propre, 1 900 salariés, 805 milliards de lires (quelque 16 milliards de francs) de chiffre d’affaires consolidé en 1999), la famille a appelé à ses côtés l’ex-vice-présidente du grand magasin américain Saks. Nicole Fischelis a pour mission d’intervenir sur le style, mais aussi sur la cohérence entre les accessoires et le prêt-à-porter, l’image, la pub et les magasins.  » Aux Etats-Unis, on prend l’habitude de travailler avec un oeil « produit », en pensant à ce qui fera du volume « , précise la nouvelle directrice de la création. Aussi, à peine arrivée, en septembre 2000, a-t-elle réédité un modèle de ballerines créées pour Audrey Hepburn en 1954, modèle qui sera l’un des musts de l’été 2001. Puis elle a ressorti un logo des archives. Enfin elle a engagé le styliste Marc Audibet, passé un temps par le studio de Prada, pour  » revamper les grands classiques, dessiner une collection de  » vrais  » vêtements et de modèles en cuir « , avec l’intention de créer une  » attitude  » plutôt qu’une tendance.

 » Nous sommes conservateurs, nous n’aimons pas les risques financiers ni les produits extravagants « , explique Wanda Ferragamo, 80 ans. La veuve du chausseur des stars et mère de leurs six enfants a mené de main de maîtresse femme la société de son mari depuis sa disparition en 1960, en attendant que ses enfants grandissent et puissent rejoindre l’entreprise.

 » Salvatore souhaitait qu’ils travaillent ensemble et se partagent les tâches, mais je ne les ai jamais poussés. Aujourd’hui, ils sont vraiment la colonne du groupe, même si je surveille! Déjà la troisième génération arrive en âge de rejoindre l’affaire, tout en sachant qu’être porteur de parts n’implique pas d’avoir un fauteuil de direction.  » Même si le groupe a entrepris sa diversification. En achetant Blue Home, une petite société de tissus d’ameublement, puis deux charmants hôtels, totalement rénovés, sur les rives de l’Arno. Et en signant un partenariat à 50% avec Bulgari pour la production de leurs parfums.  » Comme ma mère, je n’aime pas devoir de l’argent, explique Ferrucio Ferragamo. En 1996, nous avons pris le contrôle d’Emanuel Ungaro (qui lance Desnuda, sa nouvelle fragrance, en février 2001). Ungaro est plus fort en prêt-à-porter, nous le sommes en accessoires, c’est un bon mariage. La folie des acquisitions, sans stratégie, ce n’est pas notre genre!  » Serait-ce un coup de talon aiguille dans l’oeil du voisin?

Colombe Pringle