Dans le dossier de presse, on apprend d'abord qu'elles sont quatre. Sublimes, pétillantes et éminemment complémentaires : la première, sûre d'elle et énergique, est prête à conquérir le monde. La deuxième, beaucoup plus romantique, est à l'écoute de ses inclinations tandis que la troisième, rebelle et indépendante n'est pas du genre à s'en laisser conter. La dernière, enfin, est une séductrice née. Si vous avez cru reconnaître derrière ces portraits à l'arrache de jeunes femmes modernes Marnie, Shoshanna, Jessa et Hannah, à savoir les héroïnes de Girls, le dernier buzz télévisuel produit par la chaîne américaine HBO, c'est que c'est bien l'imagerie des bandes de filles à la Sex a...

Dans le dossier de presse, on apprend d'abord qu'elles sont quatre. Sublimes, pétillantes et éminemment complémentaires : la première, sûre d'elle et énergique, est prête à conquérir le monde. La deuxième, beaucoup plus romantique, est à l'écoute de ses inclinations tandis que la troisième, rebelle et indépendante n'est pas du genre à s'en laisser conter. La dernière, enfin, est une séductrice née. Si vous avez cru reconnaître derrière ces portraits à l'arrache de jeunes femmes modernes Marnie, Shoshanna, Jessa et Hannah, à savoir les héroïnes de Girls, le dernier buzz télévisuel produit par la chaîne américaine HBO, c'est que c'est bien l'imagerie des bandes de filles à la Sex and The City et autre Gossip Girl que convoque ici l'industrie du parfum. Derrière les quatre fragrances de la collection Big Pony For Women de Ralph Lauren, transparaît le fantasme de ces amitiés aussi différentes que complémentaires, capables de durer toute la vie. L'idée aussi que les facettes de la personnalité féminine peuvent être changeantes et qu'à l'humeur du jour correspond un parfum de circonstance. C'est en tout cas la théorie que l'on défend chez Gucci : pas moins de cinq références sont en effet nécessaires pour cerner la complexité de la muse de la nouvelle collection lancée par la griffe italienne. Les bouteilles sobres et quasi identiques - seule la couleur pâle du jus diffère - ont visiblement été conçues pour être alignées côte à côte sur la coiffeuse d'une chambre raffinée. " Derrière toute idée de collection, on peut entrevoir une certaine forme de fétichisation ", rappelle Philippe Marion, professeur de communication publicitaire à l'UCL. De plus, en multipliant ainsi les sorties concomitantes, les marques diluent le risque d'échec : la pression est moins forte que lors d'un lancement unique - d'ailleurs, ces séries, limitées ou non, bénéficient rarement de soutien publicitaire - et le procédé permet, mine de rien, de " tester " la réponse du marché puisqu'il arrive fréquemment qu'une, voire deux fragrances, se dégagent du lot. Chez Escada, où l'on a coutume de proposer chaque été une édition limitée " aguichante et unique " (sic), on a d'ailleurs décidé de célébrer le 20e anniversaire des summer fragrances en ressortant le top trois des jus éphémères qui ont fait la réputation de la marque. S'ils font voyager avec leurs accords addictifs et gourmands, ces jus aussi faciles à oublier qu'un amour de vacances mettent aussi en scène des styles de filles smart et sexy sur leurs emballages. Ces flacons collector, tous porteurs d'un " charm " enfilé sur un ruban rose que l'on peut facilement se nouer au poignet, sont aussi disponibles en format 30 ml pour celles qui ne résisteraient pas à l'envie de mettre la main sur l'assortiment complet. Plus cérébrale, la collection Replica de Maison Martin Margiela s'inspire des vêtements de travail qui alimentent la collection du même nom. Pas question ici de s'accrocher à des stéréotypes féminins. " Nous voulions élaborer des senteurs qui appartiennent toutes à la mémoire collective, explique-t-on chez MMM. Elles évoquent des images que nous connaissons tous mais sont également spécifiques à un lieu ou à un instant. Chaque parfum devait définir une culture, un souvenir ou un univers très différent des autres. " Si l'on passe ici d'un marché urbain à une plage corse ou une fête foraine californienne, le design épuré de la fiole d'apothicaire qui contient chacune des fragrances teint lieu de fil rouge au trio qui - si le succès est au rendez-vous - pourrait d'ailleurs s'élargir à d'autres souvenirs parfumés. PAR ISABELLE WILLOT