Ils sont dix et portent tous des prénoms de pop stars, tendance boys band (Y2B, Jay D., Ricci...) ou leaders de hip-hop (winwin, Lil of Bling, Missy Mo...). Nom de gang ? Lovlots. Ce que l'on pourrait tenter de traduire par " petits paquets d'amour ". Ces minicréatures de cristal, signées Swarovski, n'ont qu'un lointain lien de parenté avec les figurines hyperréalistes qui ont contribué à faire connaître la marque, il y a trente ans déjà, auprès des collectionneurs. Cette nouvelle génération d'animaux de compagnie en verre taillé vise d'ailleurs un tout autre public. " Les enfants bien sûr, mais aussi les "adulescents", ces trentenaires attirés par des objets ludiques auxquels ils pourront s'identifier ", nous confie Mathilde Janson, vice-présidente en charge du marketing et de la communication chez Swarovski. Chaque bébête possède son propre univers graphique. A vous de voir si vous êtes plutôt technophile, tagueur fou, aristo ou modeux avant de craquer pour une tortue fonceuse, un dino fêtard, une chatte distinguée ou une paire de souris glamour.
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Ils sont dix et portent tous des prénoms de pop stars, tendance boys band (Y2B, Jay D., Ricci...) ou leaders de hip-hop (winwin, Lil of Bling, Missy Mo...). Nom de gang ? Lovlots. Ce que l'on pourrait tenter de traduire par " petits paquets d'amour ". Ces minicréatures de cristal, signées Swarovski, n'ont qu'un lointain lien de parenté avec les figurines hyperréalistes qui ont contribué à faire connaître la marque, il y a trente ans déjà, auprès des collectionneurs. Cette nouvelle génération d'animaux de compagnie en verre taillé vise d'ailleurs un tout autre public. " Les enfants bien sûr, mais aussi les "adulescents", ces trentenaires attirés par des objets ludiques auxquels ils pourront s'identifier ", nous confie Mathilde Janson, vice-présidente en charge du marketing et de la communication chez Swarovski. Chaque bébête possède son propre univers graphique. A vous de voir si vous êtes plutôt technophile, tagueur fou, aristo ou modeux avant de craquer pour une tortue fonceuse, un dino fêtard, une chatte distinguée ou une paire de souris glamour. Pour leur première sortie publique lors de la dernière Fashion Week à Paris, ces animaux imaginaires avaient même pris corps, lors d'une soirée à La Scala, haut lieu parisien de la nuit, à laquelle Weekend était convié. Dans l'assistance, entre les rédactrices de mode arborant toutes le même uniforme (petit top Empire, ceinture dorée et jeans serré dans une paire de bottes montantes), difficile de ne pas reconnaître les " corporate girls " de la maison Swarovki, à leurs scintillants bijoux - au minimum trois par fille - tout droit sortis de la dernière collection maison. Sur le dance floor recouvert de microcristaux de couleurs, l'on pouvait voir Avril Lavigne, guest star de l'événement, siroter une flûte de champagne millésimé, tout en admirant, aux côtés d'Emilie Dequenne, Maud Forget ou Grace de Capitani, un défilé de créatures longilignes vêtues de robes chair et de carapaces, oreilles, queues ou cornes métalliques. " Nous avons voulu créer plus que des objets, un véritable univers qui dépasse les frontières de la maison, qui soit en interaction avec la mode où nous sommes déjà très présents ", ajoute Thomas Landl, vice-président du secteur décoration chez Swarovski. Outre leur design résolument contemporain, proche de celui de ces " toys " japonais que s'arrachent les " kidultes " dans les boutiques branchées, ces " rebelles " autoproclamés n'ont pas été pensés pour rester calfeutrés dans une vitrine. " L'idée, c'est vraiment que les gens les emmènent partout, comme une sorte de talisman, poursuit Mathilde Janson. C'est pour cela qu'ils ont aussi été déclinés sous forme de gris-gris qui s'accrochent à tout, au sac, à la ceinture, au portable, autour du cou. " Et il ne s'agit là que d'un début : la famille des Lovlots comptera de nouveaux membres chaque année. " Ce ne sont pas de simples gadgets, assure encore Mathilde Janson. Mais des objets avec une âme. " De là à les imaginer dotés de pouvoirs surnaturels, il n'y a qu'un pas que les labels de luxe aimeraient bien nous voir franchir. " Même les plus laïcs d'entre nous leur reconnaîtront au moins un pouvoir, détaille Chris Paulis, professeur d'anthropologie à l'Université de Liège. Celui de dire : l'individu qui me porte, qui accepte d'être "marqué" de mon logo appartient au groupe de mes adorateurs. Un groupe auquel il donne de l'importance, avec lequel il partage une certaine complicité. Implicitement, il en découlera une fonction de protection. " Choisir un animal, c'est jouer aussi sur la symbolique mystique du totem indien auquel on s'identifie et qui nous communique une part de ses pouvoirs. Un coup d'£il sur les collections printemps-été suffit à nous prouver que le bestiaire magique est toujours bien présent. Ceinture serpent et broche lézard chez Armani, sac chat chez Rykiel, broche taureau chez Christian Lacroix qui a aussi garni ses sacs d'un chapelet baroque d'ex-votos. Désormais, saint Christophe a pris les traits de saint Christian... Dior. Et chez Vuitton, Hugo Boss ou Chanel, ce sont aussi les reproductions de médailles antiques qui ont la cote. " Nous croyons vivre dans une société désacralisée, mais tous nos comportements prouvent le contraire, poursuit Chris Paulis. Dans une société sans repères fixes, nous nous cherchons des cultes, des dieux. Ce qui diffère ici, c'est que nous ne révérons plus une star ou un créateur, mais une marque, une enseigne qui n'est même plus un être humain. Nous croyons choisir ces objets uniquement parce qu'ils sont mignons ou amusants, mais très vite nous nous y attachons, nous nous sentons bien quand nous les portons, mal quand ils ne sont pas là. " Les fans de la série télévisée " Sex & The City " se souviendront du désespoir de Carrie, perdue à Paris, qui voit sa vie tourner au cauchemar parce qu'elle a cru perdre son collier porte-bonheur. Il suffira à la fashion victim de remettre la main dessus pour que tout rentre dans l'ordre... Bien plus qu'un vêtement, ces petits accessoires très nomades, adeptes du mélange des genres, nous suivent partout et se laissent investir de tous nos fantasmes... avant d'être remplacés par les modèles de la prochaine saison. " Au lieu d'être fidèle à un seul porte-bonheur, on les multiplie, ajoute Chris Paulis. Ils gardent en eux les bons et les mauvais souvenirs de l'époque à laquelle on les a portés. Mais il est très rare qu'on les jette ou qu'on les revende. " Petits morceaux de rêve, porteurs d'espoir d'un avenir meilleur, ils sont aussi la porte d'entrée dans un univers du luxe qui fascine mais reste inaccessible à la majorité d'entre nous. C'est sans doute ce consommateur furtif que les marques ont tenté d'attirer sans toujours soupçonner à quel point elles arriveraient, par ce biais, à le fidéliser, dans le sens le plus religieux du terme. Isabelle Willot