Packaging épuré, textures neigeuses : sur fond de messages tantôt cliniques, tantôt oniriques, parfums et cosmétiques se donnent carte blanche pour nous séduire et nous faire rêver.

Non-couleur par excellence, le blanc dans toute son ambivalence est capable d’évoquer aussi bien la fraîcheur et la pureté que la douceur d’un cocon ouaté. Deux registres avec lesquels les marques de produits de beauté n’hésitent pas à jouer, parfois au sein d’une même gamme. Start-up originale, basée sur une solide expérience du secteur – son fondateur, Jean-Noël Thorel, est également à l’origine de Bioderma et d’Institut Esthederm -, le nouveau label État Pur revendique une approche quasi clinique jusque dans la présentation de ses produits. Le tout dans un objectif affiché d’accessibilité tant financière que conceptuelle.  » Notre but est d’apporter un maximum de transparence, justifie Aurélie Guyoux, directrice scientifique d’État Pur. Dans la plupart des cas, lorsqu’une utilisatrice achète un soin, il lui est quasiment impossible d’en connaître la composition précise, surtout en ce qui concerne la concentration des actifs. Nous avons choisi de la mentionner clairement en milligrammes sur le produit. « 

Pour plus de clarté encore, chacun des 40 actifs purs à ce jour au catalogue est commercialisé individuellement dans un petit flacon cylindrique blanc porteur d’un code couleur : mauve pour l’anti-âge, rose pour les problèmes de sécheresse, kaki pour les taches pigmentaires… Il ne reste plus alors qu’à panacher pour s’autoprescrire, via le site Internet qui propose les formules à la vente, un traitement presque sur mesure.  » À la différence d’un sérum, il n’est pas nécessaire d’appliquer le produit sur tout le visage, détaille Aurélie Guyoux. On peut au contraire cibler les zones à traiter – ridules, taches plus prononcées… – avec précision.  » En complément, État Pur propose également une ligne de soins de base qualifiés de biomimétiques – les ingrédients qui les composent sont facilement reconnaissables et assimilables par la peau – et destinés à nettoyer, à nourrir et hydrater le visage. Là encore, la consommatrice se retrouve face à toute une gamme de textures allant du fluide sans huile désaltérant au baume riche et nourrissant.

Pour ses cinq nouvelles lignes de soins visage toutes formulées à partir d’extraits de végétaux, Rituals a choisi également de ponctuer ses emballages épurés d’un code couleur discret. Dans le sous-titre, le message est clair : ici, si l’on ne s’embarrasse pas trop de glamour, c’est pour mieux aller droit au but. Et réduire au passage les frais, afin de proposer des prix plus abordables. Loin d’être neuve, l’idée du packaging à peu près pharmaceutique a déjà fait ses preuves chez Bioderma notamment mais aussi chez Clinique : pour sa gamme Even Better qui promet de s’attaquer en profondeur à tous les types de taches de pigmentation, la marque américaine a d’ailleurs opté sans surprise pour des pots et des tubes… blancs comme neige.

Flirtant dès son lancement avec la gourmandise, la ligne Crème Fraîche de Beauté de Nuxe, qui vient d’être reformulée pour convenir aussi aux peaux sensibles, cache ses textures de crèmes fouettées parfumées à la fleur d’amandier et d’oranger dans des contenants aussi immaculés qu’elle. Tout comme le Lait en poudre ou le Riz-au-lait gommant de Kenzoki, le nom même des produits relève davantage du sensuel que du rationnel. Le blanc moelleux est là pour faire rêver au même titre que les messages oniriques affichés sur les produits de la marque Philosophy.  » Nous offrons une vision originale, claire et pure de la beauté dans laquelle la science n’interdit pas le rêve, où l’efficacité autorise l’humour et le plaisir, assure la fondatrice Cristina Carlino. Notre démarche s’inscrit dans une dimension holistique : aujourd’hui, plus que jamais, la beauté commence par le bien-être. Pour être belle, il faut se sentir bien dans son corps, bien dans sa tête. Pour chaque soin, l’approche est à la fois psychologique, physique et spirituelle, ce qui se traduit sur nos produits par quelques lignes qui prêtent à réflexion. « 

L’envie de prendre du temps pour soi, de se laisser envelopper aussi, on la retrouve sans conteste dans des senteurs cocooning comme Mûre et Musc de L’Artisan Parfumeur ou Clair de Musc de Serge Lutens, qui, élaborées sur une base de muscs blancs, rappellent la fraîcheur du linge propre et la douceur du coton. Créé par Julie Massé, Blanc, le dernier-né des parfums Courrèges, avec son flacon cylindrique frappé du logo de la maison et coiffé d’une sphère en Bakélite, en est une belle incarnation. Une certaine idée de la pureté qui se décline aussi dans la collection Aromatic Blends de Kiehl’s. Les quatre fragrances, quasi incolores, sont construites autour du patrimoine médicinal de la marque américaine : toutes bâties autour de deux matières premières présentes dans des concentrations plus importantes et obtenues, lorsqu’il s’agit d’essences naturelles, selon des méthodes d’extraction à la fois authentiques et responsables, elles contiennent moins d’ingrédients qu’un parfum traditionnel. Un exercice d’épure que l’on retrouve jusque dans le flaconnage brut et transparent.

Même le maquillage n’est pas à l’abri de la déferlante blanche qui assaille la salle de bains. Mais ici, elle ne rime qu’avec un mot : éclat. Mi-soin hydratant, mi-base lissante, le correcteur Mister Smooth de Givenchy convient à toutes celles qui recherchent avant tout un  » effet peau nue « . Sa texture laiteuse et crémeuse est gorgée de microparticules qui agissent comme autant de miroirs microscopiques qui réfléchissent la lumière et, ce faisant, estompent les petits défauts de surface. Un produit au fini presque invisible qui, du coup, séduit aussi les hommes qui n’hésitent pas à l’utiliser comme après-rasage. Dans la trousse aussi, les fards de l’hiver s’amusent à révéler une beauté lunaire. Chez Lancôme comme chez Chanel, les ombres à paupières blanc irisé ou argentées Hypnôse Trésor Glacé et Ombre Essentielle Infini ouvrent le regard et viennent sublimer les nuances plus foncées. Sur les lèvres, le Lip Maestro Color Zero de Giorgio Armani associe pour la première fois des sphères velours qui jouent avec la lumière pour mieux la capter et la renvoyer et des combleurs mats capables de créer un effet opaque et légèrement velouté. Appliqué sur un rouge à lèvres, il en relève et révèle l’éclat instantanément. D’une pâleur extrême, la poudre Boréal Lumière Polaire d’Yves Saint Laurent irradie littéralement toutes les zones saillantes du visage – pommettes, tempes, arcades sourcilières, arête du nez – sans oublier le décolleté. Associée à un blush et appliquée généreusement au gros pinceau sur les joues et le haut des sourcils, elle rafraîchit le teint. Comme par enchantement.

PAR ISABELLE WILLOT