Il y a un peu plus d'une décennie, un voyage au-delà de nos frontières était encore synonyme, pour les journalistes beauté, de parcours initiatique en quête de ces marques cultes célébrées par les médias étrangers et portées aux nues par les fashion et beauty addicts... Et Jo Malone, sur Walton Street, était l'étape incontournable de chaque séjour à Londres : une petite boutique tout en sobres teintes crème dont les élégants flacons capturaient d'extraordinaires parfums.
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Il y a un peu plus d'une décennie, un voyage au-delà de nos frontières était encore synonyme, pour les journalistes beauté, de parcours initiatique en quête de ces marques cultes célébrées par les médias étrangers et portées aux nues par les fashion et beauty addicts... Et Jo Malone, sur Walton Street, était l'étape incontournable de chaque séjour à Londres : une petite boutique tout en sobres teintes crème dont les élégants flacons capturaient d'extraordinaires parfums. Mais Jo Malone, c'est aussi une femme, dont l'histoire se lit comme un roman. Née dans un milieu artistique, elle hérite de la créativité de son père, peintre, et des doigts de fée de sa mère, esthéticienne. La famille mène toutefois une vie très modeste, et lorsque sa maman tombe malade, Jo quitte les bancs de l'école pour travailler chez un fleuriste, où elle se laisse charmer par les parfums et apprend les secrets de mille et un bourgeons... Le soir, elle pratique également des soins du visage dans son petit appartement, et se fait bientôt un nom grâce à ses techniques de massage et ses produits faits maison, qu'elle concocte en fonction des besoins spécifiques de sa clientèle. Son approche personnalisée plaît et, le bouche-à-oreille aidant, son agenda ne tarde pas à exploser. Pour remercier les fidèles de la première heure, Jo leur offre une huile de bain de sa fabrication. Une cliente lui commande aussitôt une centaine de flacons de ce Nutmeg & Ginger pour les offrir à ses hôtes lors d'une soirée. Pas moins de soixante d'entre eux en redemandent, et c'est l'effet boule de neige : pour parvenir à satisfaire les commandes, avec Gary, son époux, Jo s'affaire du matin au soir dans leur petite cuisine entre les mixers, les flacons et les boîtes. Gary décide donc de quitter son emploi pour assurer la gestion de l'entreprise naissante, tandis que Jo se concentre sur la création de nouveaux parfums... Et il faut bien lui reconnaître un réel talent pour combiner les ingrédients les plus familiers en des compositions aussi inattendues qu'uniques ! Pour elle, chaque parfum est un souvenir : le très populaire Lime, Basil & Mandarin lui a été inspiré par un voyage aux Caraïbes, Black Vetyver & Coffee par une promenade sur Broadway et un repas chez Dean & Deluca, tandis que 154, son préféré, lui rappelle l'ouverture de sa première boutique. Les formules sont toutes simples et peuvent donc - contrairement aux savants mélanges de la haute parfumerie - être combinées entre elles pour créer une senteur sur mesure, adaptée aux circonstances ou tout simplement à l'humeur du moment. C'est ce que Debbie Wild, directrice Parfum et Lifestyle chez Jo Malone, appelle " The Art of Fragrance Combining " : " Pour nous, le parfum est un véritable accessoire. Il permet d'apporter à quelque chose une note unique. " Le concept peut se décliner de diverses manières : en appliquant plusieurs notes en couches successives, en les portant sur différentes parties du corps, en les associant à une crème ou une huile de bain parfumée... " Nous voulons faire découvrir à nos clients le plaisir de jouer avec les odeurs, les initier pour qu'ils deviennent leur propre parfumeur. " Mais pour Debbie Wild, cette combinaison des fragrances " met aussi l'accent sur la notion de plaisir : celui de s'entourer d'une senteur agréable que personne d'autre ne sera capable d'identifier ". Le principe n'est pas sans ressemblance avec l'apprentissage de l'£nologie, glisse- t-elle encore : " Cela commence par un coup de c£ur, pour évoluer ensuite vers de nouveaux défis, plus de complexité. "L'équipe de Jo Malone accompagne les clients dans cette quête. " Nous leur proposons des "nose workouts" ( NDLR : des exercices d'entraînement du nez), nous leur parlons de nos ingrédients ; notre but, c'est de les inspirer. " C'est dans cette optique qu'a été imaginé le Tasting Bar, qui permet de se familiariser d'une manière ludique avec le concept de la combinaison des fragrances. " Jo rêvait d'un lieu de rencontre et d'échange d'expériences. " Le Bar possède une collection de flacons contenant différentes notes de tête, de c£ur et de fond, qui permettent aux clients de découvrir lesquelles leur plaisent, pour tester ensuite le principe des couches parfumées au fil d'un luxueux mini-soin : mains et avant-bras sont lavés au moyen d'une noix de gel douche moussant et odorant avant d'enchaîner sur un massage avec une crème parfumée pour le corps ; une fine brume d'eau de toilette vient compléter le tout. " C'est une manière d'inciter chacun à jouer avec huiles de bain, crèmes et eaux de toilette pour s'inventer une senteur sur mesure. " Mais le succès de Jo Malone réside aussi dans ses emballages raffinés : des boîtes crème aux élégants rubans noirs. Irrésistibles ! Carnet d'adresses en page 72.PAR SOFIE ALBRECHT