Le célèbre soutien-gorge dut attendre une pub gonflée signée Beigbeder pour booster les décolletés du monde entier.

Tout est parti d’une modeste bonneterie de Montréal, la Canadian Lady Corset, qui mit au point, aux alentours de 1939, une gamme de super soutiens-gorge (bra, en anglais), appelés Wonderbra. Leur principal atout résidait dans une structure élastique particulièrement confortable, et non dans le fameux effet pigeonnant qui fera plus tard leur gloire. Ce n’est d’ailleurs qu’au début des sixties que le modèle 1300 rehaussera les poitrines à grands renforts de baleines en métal ou plastique, selon une technique finalement proche des push-up d’aujourd’hui. Mais si les corsets disparaissent, les bustiers pointus sont alors à la mode et le Wonderbra s’arme de patience avant de pouvoir rebondir. Quand vient la révolution sexuelle, les féministes font du soutien-gorge un symbole d’oppression masculine, une position pas vraiment partagée par l’industrie de la lingerie qui préfère toutefois adopter un profil bas pour ménager les susceptibilités. Enfin, en plein virage des années 90, la marque est rachetée par le groupe Sara Lee, déjà propriétaire de Dim et Playtex, qui sent le vent tourner.

Après l’ère des mannequins androgynes, place au règne des supermodels aux courbes généreuses. Les maillots rouges d’Alerte à Malibu ont remplacé les brushings des Drôles de dames, à la télé comme dans les fantasmes. Avec ses mémorables Leçons de séduction, Aubade a amorcé un mouvement qui tranche avec la sagesse ambiante et joue la carte sexy. Pour porter sa campagne publicitaire d’une ampleur sans précédent, Wonderbra fait confiance à la sublime Eva Herzigova et les clichés font l’effet d’une bombe. En 1995, dans les rues du monde entier, les passants se décollent la rétine face au portrait noir et blanc de son avantageux bonnet D, la rumeur accusant l’affiche de causer des accidents de circulation. L’inoubliable slogan,  » Regardez-moi dans les yeux… J’ai dit les yeux « , est l’oeuvre d’un jeune pubard parisien, un certain Frédéric Beigbeder. Première du genre, il s’adresse directement aux hommes, dans une opération de charme parfaitement assumée, qui touche sa cible au coeur et fait du produit un phénomène de société. Aux Etats-Unis, on en vend un exemplaire toutes les 15 secondes, le Wonderbra s’impose comme la référence du push-up, entre dans le langage courant et devient un objet culte de la décennie. La marque renouvelle ensuite ses égéries, parmi lesquelles la sculpturale Adriana Karembeu, et maintient sa popularité grâce à un marketing volontiers provocateur, dont les campagnes virales et décalées n’hésitent pas à tirer parti de l’environnement urbain où elles sont présentées. Mais malgré tant d’humour sexy et de spots réussis, de toutes les pubs Wonderbra, c’est la première à l’échelle mondiale, celle de l’irrésistible Eva, qui a marqué les mémoires ; sa version anglaise (photo) fut même récemment sacrée Publicité la plus iconique de tous les temps par l’Outdoor Media Centre. Une nouvelle consécration pour le plus mythique des sous-vêtements, entré dans la légende près d’un demi-siècle après sa création.

MATHIEU NGUYEN