Dis-moi comment tu te fringues, je te dirai qui tu es. Un mantra qui convient également aux familles. Zoom sur trois façons futées de vêtir ses enfants, entre ceux qui ne jurent que par la seconde main, les prix cassés ou encore les vêtements loués.

A chaque saison, c’est le même problème. Les pantalons de la plus grande ont de l’eau dans les caves tandis que le plus petit a carrément pris deux tailles en un an. C’est donc parti pour une virée shopping d’enfer, pour renflouer la garde-robe de sa progéniture. Selon Comeos, le porte-parole du commerce et des services en Belgique, une famille dépense chaque année une moyenne de 298,52 euros par bambin dans le secteur de la mode enfantine.

Si ce montant peut sembler conséquent à certains, il est loin de contenter les marques dédiées aux kids. Et ce pour la simple et bonne raison que ce budget se rétracte sans cesse un peu plus. D’après l’IFM, l’Institut français de la mode, ce marché peine en effet à rebondir. En 2014, il a ainsi enregistré une nouvelle baisse dans l’Hexagone (- 0,7 %) et le premier semestre 2015 accuse encore un repli de près de 2 %.

Etant donné que les tendances mode évoluent moins vite sur les petites tailles et que les ventes privées, fins de stock et autres promotions sont multiples, le consommateur semble, il est vrai, de moins en moins prêt à payer le prix plein pour remplir la garde-robe de ses rejetons – en témoignent les trois familles que nous avons rencontrées (lire par ailleurs), qui n’hésitent pas à faire preuve d’imagination pour habiller joliment leurs bambins, sans pour autant casser leur tirelire.

Pour séduire ces consommateurs alertes, les labels pour enfants doivent dès lors frapper fort.  » Le marché est compliqué, non seulement à cause du climat morose, mais aussi parce tous les acteurs du secteur se cannibalisent et cherchent à se partager une même part du gâteau « , analyse Emilie Gaulupeau, directrice des marques propres de CWF. Non content de produire sous licence des griffes de luxe, comme Little Marc Jacobs, Boss, ou prochainement Karl Lagerfeld, ce groupe français n’a pas peur de lancer de nouveaux noms dédiés aux têtes blondes : Billieblush en 2012, son pendant masculin Billybandit depuis ce printemps, Carrément Beau dès à présent en boutique, et Une FIlle, qui devrait plaire aux ados, à partir du printemps 2016.

 » L’idée est de se positionner entre le luxe – Chloé, Burberry… – et le mass market, composé des enseignes de grande distribution, poursuit la responsable. A chaque fois, nous avons tenu à présenter une ligne qui a une histoire cohérente et des valeurs bien définies. Le tout avec des produits de grande qualité – de par notre expertise -, à des prix inférieurs à ceux du segment premium et avec une grande attention accordée à l’expérience clients.  »

Résultat : Billieblush, qui s’adresse aux fillettes, connaît une croissance de 80 % à chaque collection, avec plus de 400 000 pièces vendues cet été. En outre, dans la première boutique Billie’s Market, récemment inaugurée par CWF dans le VIe arrondissement de Paris, on peaufine cette fameuse  » expérience  » dont on entend faire profiter les acheteurs : ainsi, les cabines d’essayage sont conçues comme des cabanes, dans lesquelles on peut se déguiser ; les enfants choisissent la couleur des confettis que la vendeuse, en tablier-tutu, glissera dans leur sac, avec quelques autres surprises à découvrir à la maison ; l’intérieur d’une manche cache le dessin d’un super-héros, etc. Autant d’arguments qui devraient séduire les kids… et inciter leurs parents à mettre la main au portefeuille.

Du neuf, à prix cassés

Quand elle a appris qu’elle attendait un garçon, Clémence De Callataÿ a sauté de joie. Notamment, parce que cette fan de mode préférait habiller un petit bout d’homme qu’une demoiselle….  » Les filles, ça peut vite virer au kitsch, avec abondance de froufrous et compagnie.  »

Avec son fils Jack, aujourd’hui âgé de 9 mois, elle peut mélanger différents styles.  » Rien de trop bébé ou de trop classique, confie cette grande brune. J’opte généralement pour des pièces originales, selon mes envies.  »

Ayant la chance de recevoir les vêtements trop petits des enfants de sa soeur – parfaits pour constituer une bonne base du dressing de son fiston -, cette jeune mère assouvit en toute quiétude ses pulsions fashion.  » Je peux me permettre d’acheter des vêtements neufs, qui me plaisent vraiment. Par contre, comme il ne les mettra que quelques mois, vu qu’il grandit vite, cela m’ennuie de les payer au prix plein.  »

Clémence a donc des bons plans, histoire de ne pas grever son budget. Ayant vécu un an aux Etats-Unis, la jeune femme s’est rapidement rendu compte que là-bas, il n’y a pas un jour sans promotions sur Internet. Une ou deux fois par an, elle se fait donc livrer chez une amie belge, qui vit au States et lui ramène ensuite sa commande. Les ventes privées et outlets, que ce soit en Belgique ou à Paris, attirent également son attention.

Autre astuce : passer du temps sur Internet ou encore les réseaux sociaux, pour chercher l’inspiration et guetter la bonne affaire.  » Sur Amazon, je viens de repérer trois pyjamas Petit Bateau neufs, de la collection actuelle, vendus 45 euros en tout !  » Résultat, la maman de Jack n’hésite pas à faire du stock, dès qu’elle flashe sur un look à un bon prix.  » Je m’interdis cependant d’aller au-dessus de la taille 2 ans. J’ai trop peur, sinon, qu’il y ait un décalage dans les saisons. « 

Vestiaire à louer

La famille de Sidonie, 2 ans et demi, et Edgar, 9 mois, est l’une des premières à avoir testé Tale Me. Ce nouveau concept imaginé par la Bruxelloise Anna Balez permet de louer des vêtements pour enfants ou femmes enceintes. Le principe ?  » On souscrit un abonnement mensuel, qui permet d’emprunter une box composée par nos soins « , explique Céline Giraudeau, maman des deux bambins. Soit 16,90 euros pour 3 vêtements par mois ou 27 euros pour 5, de 0 à 4 ans.

 » C’est avant tout l’idée du partage qui nous plaît et nous a donné envie de soutenir ce projet, poursuit le papa, Alexandre Lardeur. Une démarche qui vise à réduire notre impact sur la planète. Par ailleurs, c’est l’occasion de choisir de jolis ensembles, qui nous reviennent nettement moins cher que si nous avions dû les acquérir neufs.  »

Les souscripteurs de Tale Me ont le choix entre des pièces spécialement conçues pour l’occasion, mais aussi parmi une sélection de jolies marques, bio et équitables, comme La queue du chat, L’Asticot ou encore le jeune label belge Little Panama. Le résultat est assez créatif et recherché, avec des styles différents, histoire de contenter toutes les envies.

 » Après plusieurs mois d’utilisation, nous sommes convaincus « , avouent ceux qui peuvent aussi compter sur l’aide de leur famille pour récupérer les tenues trop petites de leur progéniture. On reçoit très souvent des commentaires positifs sur la façon dont nous habillons nos enfants. Et puis c’est assez pratique. Il est possible de passer au showroom, pour échanger un vêtement dont la taille ne convient plus, qui ne plaît plus ou n’est plus de la bonne saison. Enfin, il faut savoir que les réparations et les taches éventuelles sont comprises dans l’abonnement.  » Bon à prendre, lorsqu’on a des enfants qui ne sont pas toujours sages comme des images…

Grandes occasions

Pour Julie Bérard, maman de Joséphine, 22 mois, remplir toute la garde-robe de sa fille de vêtements neufs aurait été une ineptie. Pour des raisons économiques, d’abord, mais aussi pour des considérations écologiques : l’idée de donner une seconde vie aux objets, de ne pas consommer à outrance… Autant de facteurs qui plaisent à cette consultante en conseils environnementaux auprès des entreprises.

En conséquence, 90 % du dressing de sa puce est composé d’articles de seconde main. Elle les trouve au détour d’une brocante – de préférence dans un quartier favorisé, plus indiqué pour dégoter de beaux looks -, mais aussi grâce aux réseaux sociaux.  » Sur Facebook, il existe des groupes de personnes qui revendent et achètent les fringues de leurs enfants. Je me suis liée d’amitié avec trois mamans. Et je finis par aller directement chez elles, pour voir ce qu’elles ont à me proposer.  »

Cela peut aller de 50 cents pour un body ou tee-shirt, à 3 euros pour un pantalon, voire 5 ou 8 euros pour une robe qui n’a été portée que quelques fois. Lorsqu’elle fait son marché, Julie privilégie absolument les marques, comme Petit Bateau, Cyrillus ou Jacadi.  » Pour la qualité, mais aussi parce que ce sont des pièces plus classiques, qui vieillissent mieux dans le temps.  »

Mais à force de ne payer que quelques euros pour un pantalon ou une robe, cette maman a appris à ne pas tomber dans l’autre travers.  » Comme cela ne coûte pas grand-chose, on achète sans compter. Et on se retrouve ensuite avec une armoire qui déborde.  » Désormais, elle fait donc son shopping en ayant établi préalablement une liste de ses besoins. Tout en se laissant la possibilité de craquer sur un ou deux habits supplémentaires… On n’est jamais à l’abri d’un coup de coeur !

PAR CATHERINE PLEECK / PHOTOS : FRÉDÉRIC RAEVENS