Quand la mode retourne en enfance, les fashionistas nostalgiques applaudissent. Pour le plus grand bonheur de Disney et des marques, qui collaborent via des collections capsules destinées aux adultes.

Il était une fois des personnages de grands classiques du dessin animé qui rêvaient de connaître une nouvelle jeunesse. Guidés par leur bonne fée, ils plongèrent dans un chaudron aux pouvoirs magiques, capable de leur donner une aura fashion. Ils se multiplièrent sur des tee-shirts, pochettes et sweat-shirts, pour combler leurs fans de toujours, qui vécurent heureux, le temps d’une (ou plusieurs) saison(s).

Ce conte n’a rien d’une fiction. Cet hiver, on a ainsi vu les Aristochats venir se promener chez Paul & Joe, Snoopy chez le maroquinier américain Coach, Blanche-Neige chez Red Valentino, Peter Pan, Alice au pays des merveilles et La Belle au bois dormant sur les minaudières d’Olympia Le-Tan… Et l’histoire n’est pas près de se terminer puisque, ce printemps, c’est le nain Timide qui est l’invité vedette de la griffe belge Essentiel, tandis que la sortie du film Cendrillon, ce 25 mars en salle, inspire à foison : neuf griffes d’accessoires – Jimmy Choo, Salvatore Ferragamo, Nicholas Kirkwood, Charlotte Olympia… – ont ainsi réinterprété la fameuse pantoufle de verre, pendant que Repetto a repensé cinq de ses pièces emblématiques, dans le bleu de la robe de bal de la princesse.

Pour tous ces labels de mode, aucune hésitation possible devant ces propositions de collaboration. Il s’agit de réaliser un rêve de petite fille, pour l’un. De retrouver l’univers des films qui ont bercé leur jeunesse, pour d’autres.  » Dans notre coeur, nous sommes tous quelque part encore des enfants, explique Inge Onsea, créatrice d’Essentiel avec son mari Esfan Eghtessadi. Et l’univers de Disney est proche du nôtre. Nous aimons ce qui est fun et jeune.  » Résultat, le petit bonhomme timoré apparaît associé à des touches de doré, à de gros sequins ou à des imprimés animaliers.  » Nous avons pu faire ce que nous voulions, à partir du moment où nous respections les valeurs familiales du studio américain et où nos fournisseurs répondaient à leur charte éthique.  »

TRÉSORS D’ENFANCE

L’engouement pour ces mythiques dessins animés s’explique aisément.  » Disney constitue une marque très affective, considère Philippe Marion, professeur de communication à l’UCL. Elle touche aux trésors de l’enfance et, en faisant déteindre cet univers mythique sur leurs produits, les labels de mode accèdent au monde merveilleux du studio américain et mettent un pied dans la légende. C’est un phénomène postmoderne : on rend hommage, on profite de ces personnages, tout en introduisant un certain décalage et en jouant sur le côté transgénérationnel.  »

Un même procédé ne serait dès lors pas possible avec les héros de séries contemporaines destinées aux juniors, comme Violetta, par exemple.  » Il faut de vieux standards, qui font partie du patrimoine universel de l’animation « , détaille le professeur de l’UCL, qui constate par ailleurs que la façon – très épurée – dont ils sont dessinés, permet de se les approprier facilement.  » Par conséquent, quand ils sont associés à l’univers de la mode, c’est cette dernière qui devient aussi plus accessible.  » Et lorsqu’on sait que le secteur est souvent considéré comme élitiste et ne s’adressant qu’à quelques privilégiés, cela ne peut que la rapprocher davantage de son (futur) public…

Du côté de Disney, les avantages sont également de taille. Ces collaborations engendrent non seulement des rentrées financières – contrats de licence, pourcentage sur les ventes… -, mais permettent surtout de mener une vaste opération de séduction.  » Nous collaborons avec des griffes capables de traduire notre univers de façon créative. Cela renforce notre image et permet une exposition médiatique qui touche toutes les générations « , précise Inge Martens, Head of Merchandise Licensing pour le Benelux, chez Disney.

Et Philippe Marion de poursuivre :  » Placer ses personnages dans l’air du temps donne aussi un coup de jeune à ce studio, jugé parfois un peu poussiéreux, face à des acteurs comme DreamWorks.  » Et si cela peut aussi réactiver l’imaginaire du film et permettre de vendre par la même occasion quelques DVD, c’est tout bénéfice… Mais attention, néanmoins, aux abus.  » Il y a un risque de démystification et de banalisation des personnages, si on abuse du procédé, prévient le professeur. Regardez les Schtroumpfs : à force d’être partout et sur n’importe quel support, ils ont perdu leur côté magique.  »

Pour Essentiel, le succès est en tout cas d’ores et déjà au rendez-vous. A tel point que la griffe signera une nouvelle collection capsule pour l’été 2016. Avec, en guest star, rien moins que cette rêveuse d’Alice au pays des merveilles.

PAR CATHERINE PLEECK