Treize heures. Dans l'enceinte de Fiat Mirafiori, le c£ur de Fiat Auto à Turin, règne l'effervescence d'un début d'après-midi. A front de rue, en haut d'un escalier monumental, se dresse un bâtiment impressionnant. Dans son gigantesque hall de marbre trônent, tels des trophées, les énormes blasons de Fiat, Alfa et Lancia. " Les volumes du bâtiment ont été revus et l'ensemble est en train d'être entièrement rénové ", affirme fièrement le responsable de la communication. Même fébrilité dans les étages aux couloirs interminables dont les murs rafraîchis et les portes décapées offrent un cachet luxueux à l'ensemble. Dans cette ambiance survoltée, entre peintres et maçons, se niche le bureau de Luca De Meo, le directeur de Fiat. Réuni avec quelques collaborateurs, il prépare la renaissance d'Abarth, l'un des plus prestigieux labels du sport automobile. Ce projet - comme tant d'autres, tout aussi palpitants - tient à c£ur à ce jeune patron de 39 ans, passé brièvement, de 1998 à 2001, chez Toyota Belgique pour le lancement de la Yaris en Europe.
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Treize heures. Dans l'enceinte de Fiat Mirafiori, le c£ur de Fiat Auto à Turin, règne l'effervescence d'un début d'après-midi. A front de rue, en haut d'un escalier monumental, se dresse un bâtiment impressionnant. Dans son gigantesque hall de marbre trônent, tels des trophées, les énormes blasons de Fiat, Alfa et Lancia. " Les volumes du bâtiment ont été revus et l'ensemble est en train d'être entièrement rénové ", affirme fièrement le responsable de la communication. Même fébrilité dans les étages aux couloirs interminables dont les murs rafraîchis et les portes décapées offrent un cachet luxueux à l'ensemble. Dans cette ambiance survoltée, entre peintres et maçons, se niche le bureau de Luca De Meo, le directeur de Fiat. Réuni avec quelques collaborateurs, il prépare la renaissance d'Abarth, l'un des plus prestigieux labels du sport automobile. Ce projet - comme tant d'autres, tout aussi palpitants - tient à c£ur à ce jeune patron de 39 ans, passé brièvement, de 1998 à 2001, chez Toyota Belgique pour le lancement de la Yaris en Europe. Luca De Meo a ouvert à Weekend les portes de son antre pour faire un roundup qui couvre les bons résultats d'une société en pleine expansion, la sortie de la Fiat Bravo (ce 21 avril en Belgique) et de la très attendue Fiat 500 pour le 4 juillet prochain en Italie... Un feu d'artifice de questions sur la marque italienne qui affiche désormais une santé insolente avec, pour 2006, grâce notamment au score de la Grande Punto, une hausse des ventes de 16,7 % et de 21,3 % du chiffre d'affaires. Prochain objectif pour 2010 : une multiplication des modèles et un doublement de la rentabilité opérationnelle, pour arriver au-dessus des 7 %. Luca De Meo : Je le pense ! Psychologiquement, le défi est plus délicat que celui que nous avons dû relever ces trois dernières années quand tout le monde nous donnait déjà pour mort. Il y a trois ans, avec la force du désespoir, il nous fallait réagir pour ne pas disparaître. Aujourd'hui, nous entrons vraiment dans une phase de croissance. C'est tout aussi valable techniquement car Fiat annonce de nouveaux modèles qui viendront occuper des secteurs où notre marque n'était pas présente ; des modèles avec des chiffres de vente plutôt raisonnables. En outre, nous visons de nouveaux marchés et nous envisageons de nouvelles alliances d'ici à 2010. Tout cela devrait générer des résultats financiers supérieurs à nos objectifs. Je suis donc très confiant. La Chine est un marché incontournable ! Heureusement, nous étions parmi les premiers sur place et cela aux côtés de Citroën et VW. Nos atouts : un partenaire fiable, un réseau et une usine... mais malheureusement notre stratégie pour attaquer ce marché ne s'est pas révélée très agressive. Il nous faut dès maintenant la revoir, car la Chine sera, dans les années à venir, " le " plus important marché au monde. En 1997, nous avions développé la Palio : un modèle peu cher, une " world car " destinée aux pays comme le Brésil, l'Inde, la Turquie, l'Afrique du Sud ou encore la Chine. Ce projet, qui a plutôt bien fonctionné au Brésil, a été un flop total ailleurs... Un seul remède : produire aujourd'hui ce que nous savons faire de mieux et avec une gamme semblable à celle offerte dans les pays européens. Il faut évidemment s'adapter à la Chine. Nous savons ainsi que c'est un marché friand de voitures trois volumes (des berlines avec coffre) et qu'au contraire de l'Europe les Chinois désirent des moteurs puissants avec une boîte automatique. La nouvelle Bravo devrait donc rencontrer un certain succès... L'Inde est aussi un marché important pour Fiat. D'abord parce que notre marque, présente dans ce pays depuis longtemps, est synonyme de qualité et de robustesse. Voyez les vieux taxis à Bombay : ce sont tous des Fiat ! Il existe également un réseau Fiat-Tata (constructeur indien) qui devrait nous être extrêmement profitable. L'Inde, mais aussi la Russie et la Chine, seront nos nouvelles cibles. Et il faut aussi considérer l'énorme potentiel de l'Argentine où nous représentons 11 % du marché. Enfin, l' Europe, où Fiat a énormément perdu de parts de marché dans les années 1990 et au début des années 2000. Oui, Fiat va " plutôt " bien, mais nous souhaitons que l'entreprise aille très bien ! Notre objectif aujourd'hui est d'avoir un taux de pénétration de 4 à 5 % dans chaque marché européen. Ce segment représente 3,4 millions de voitures. Nous voulons toutefois rester humbles et visons 120 000 ventes par an. Et je peux vous garantir que l'objectif de 60 000 unités en Italie, on les a comme ça ( il claque des doigts) ! Je n'ai donc aucun souci pour les 60 000 Bravo à vendre dans le reste du monde. Maintenant, ne nous leurrons pas, nous n'allons pas dépasser les ventes de Renault ou de Peugeot, car nous ne possédons pas un réseau de distribution aussi développé qu'eux. Nous effectuons seulement les premiers pas de la reconquête d'un segment où Fiat a été perdant pendant des années. Mais ne mettons pas la barre trop haut ! On y croit : la Bravo est une belle voiture et on veut y croire ! Depuis des années, tous les constructeurs automobiles se sont engagés à réduire l'impact de l'automobile sur l'environnement. D'après moi, ce n'est pas la cause la plus importante de la pollution atmosphérique mais certainement le secteur le plus exposé. Fiat est sans nul doute le constructeur qui possède les moteurs au plus bas taux d'émission de CO2 en Europe grâce aux modèles compacts et aux technologies adéquates. Par ailleurs, pour le futur, il n'existera pas qu'une seule solution technologique au défi écologique. Il y aura des voitures hybrides, au gaz naturel et des améliorations seront apportées aux moteurs diesel. Tout comme les autres marques automobiles, nous envisageons toutes les pistes possibles. Mais si nous voulons passer de l'Euro 5 à l'Euro 6 ( NDLR : future norme de l'Union européenne fixant les limites maximales de rejets polluants pour les automobiles et plus particulièrement pour les moteurs diesel, devant succèder à la norme Euro 5 prévue à l'horizon 2008-2009), les frais technologiques vont croître de 3 300 euros par voiture, soit près de 7 000 euros à charge du consommateur. Je pense que celui-ci n'est pas encore prêt à faire un tel effort financier ! Il le fera uniquement si le législateur lui procure un avantage fiscal. Nous avons déjà un bel exemple avec notre Panda au gaz naturel qui se vend très bien en Italie, car l'Etat italien offre 2 000 euros pour son achat et que la différence entre une Panda classique et celle au gaz naturel n'est dès lors plus que de 2 000 euros ! Il faut donc que le législateur intervienne et que le réseau de gaz naturel s'étende... Seuls, nous n'y arriverons pas. Ce qui n'était pas logique jusqu'ici c'est que Fiat n'était pas associé au monde élitiste du " Made in Italy " ! Tout notre travail de marketing est aujourd'hui d'associer le meilleur de l'Italie et de Fiat. Ainsi, quand on parle de voiture italienne bien conçue et très belle, on doit parler de Fiat et non seulement de Ferrari, de Maserati ou encore d'Alfa. Et la Bravo y répond : elle est superbe, présente des détails soignés, est sportive et a surtout les caractéristiques d'une belle voiture italienne de prestige. Vous croyez cela ? ( rires). C'est clair que Franck Stephenson, qui est américain, s'est bien intégré à la culture italienne ! Non, soyons sérieux : regardez ces voitures ( il sort très précautionneusement d'une vitrine des maquettes de Ferrari). Elles ont des caractéristiques typiques des voitures italiennes : des surfaces très fluides, très organiques... Ce sont des véhicules au petit moteur très agile, procurant une véritable émotion, à l'esprit sympa. Et à présent regardez la Fiat 500 : quand vous la voyez, vous souriez d'office tant elle dégage des émotions positives. C'est vraiment une des caractéristiques des voitures italiennes. On l'espère ! La Fiat 500 a traversé les modes et les générations. On a voulu garder son esprit sexy tout en la rendant hyperperformante au niveau technologique. C'est une voiture qui dégage une forte émotion et que l'on peut personnaliser à volonté en jouant sur les couleurs ou les accessoires. Je crois sincèrement que les jeunes veulent à tout prix cette individualisation. La technologie qui leur est offerte aujourd'hui les pousse à cela. Pensez à l'i-Pod qui permet de créer sa propre play-list ou encore au GSM dont on peut changer à sa guise l'aspect extérieur. Je pense que les jeunes sont très preneurs de cette " mass exclusivity ", c'est-à-dire une personnalisation à portée de tous. La Fiat 500 se veut une voiture pop et nous tenterons de l'imposer ainsi. Mais elle s'adresse aussi aux passionnés d'automobiles. Et ceux-ci veulent des produits uniques. Oui, mais cette minorité permet de positionner un produit et est vecteur de marges bénéficiaires ! Je pense qu'Internet est un média qui attire d'office les jeunes hommes. Mais dans la réalité, ce n'est pas ce qui va se passer, car je suis persuadé que beaucoup de jeunes femmes vont acheter une Fiat 500. Notre souhait avec cette voiture est certainement d'offrir un esprit jeune. C'est aussi symbolique. On ne veut pas parler de rétro mais plutôt d'un produit icônique. Une voiture qui traverse les générations. On ne renonce pas à la tradition, mais on ne veut pas non plus regarder le monde dans le rétroviseur. Je trouve que ce qu'a fait BMW pour sa Mini est la référence absolue dans le monde du marketing automobile. Chapeau pour leur travail ! Si jamais on arrive à faire comme eux on aura fait du bon boulot ! Il existe cependant une différence entre la 500 et la Mini. Dans les années 1960, la Mini était un produit élitiste. Un produit très " Carnaby Street " et très haut de gamme. La Fiat 500 était au contraire une voiture populaire ; une deuxième voiture qui s'adressait à la femme qui s'émancipait. La Mini a conservé cette qualité tandis que Fiat veut faire de sa 500 une voiture " des gens " ; une Mini pour tous ! Sur un site tout spécialement dédié à la Fiat 500, nous avons eu une idée révolutionnaire : nous avons demandé aux internautes ce qu'ils désiraient que nous ajoutions à la future 500. Dans les 100 000 premières réponses, nous avons pointé ce que le consommateur désirait en matière de couleurs ou d'accessoires et les résultats ont été confiés aux ingénieurs. Il lui a même été demandé quelle publicité il désirait pour le lancement ! La Fiat 500, c'est vraiment la voiture de tout un chacun, sans connotation élitiste. L'idée nous en est venue en analysant le succès de Wikipedia ( NDLR : l'encyclopédie en ligne alimentée par les internautes), où chacun désire être une partie active du succès d'un produit. Nous voulons utiliser au mieux l'énergie et l'attente du public. Tout à fait, mais c'est encore un secret ! ( NDLR : les rumeurs affirment que la Fiat 500 de base sera vendue à moins de 10 000 euros .)Propos recueillis par Chantal Piret