L’ère du marketing sensoriel a sonné. Nous avons visité la très secrète maison de parfum suisse Firmenich. Garante de l’ADN des bannières du luxe, ses chercheurs créent les classiques du futur grâce à un véritable bureau de tendances.

L’Eau d’Issey, CK One, Light Blue ont leurs racines quelque part ici, dans ce laboratoire conçu comme un cabinet de curiosités. Proposer des parfums bien dans leur époque, oser des mariages d’essences inédites, trouver des correspondances qui font naître une émotion, c’est le travail que coordonne Cécile Poignant, directrice Prospective & Design chez Firmenich, un des trois leaders mondiaux de la parfumerie. Tous les dix-huit mois se déroule au sous-sol de ses bureaux parisiens une séance d’alchimies d’idées orchestrée par Cécile. Après un long travail d’observation, c’est elle qui décrypte les tendances de demain. Cet outil prospectif hypersophistiqué baptisé le  » design prospectif olfactif  » est unique en son genre. Fondé sur une méthodologie visuelle et intuitive, son but est de capter les courants présents dans des domaines aussi divers que la mode, l’art contemporain, l’architecture, les salons de déco ou les blogs… pour les transposer en fragrances.

A partir de formes, de sons, de matériaux, d’images, Cécile provoque des sensations ; c’est ce qu’elle appelle  » l’intuition rationalisée « . Cette ancienne collaboratrice de Li Edelkoort (madone du style, grande prêtresse de la mode et éditrice du très chic magazine Bloom…) décloisonne les univers, trouve les mots qui qualifieront au mieux nos sensations, les empruntant à divers univers qui s’interpénètrent, comme l’£nologie ou la gastronomie.

Rester fidèle à une identité

Cécile décortique, fait émerger des fils conducteurs et puise dans sa connaissance approfondie de l’histoire des grandes marques. Rester fidèle à une identité quand on ajoute un parfum à un éventail  » historique  » demande une grande pertinence. De plus, les modes et les goûts diffèrent d’un pays à l’autre.  » Le parfum CK One exprime un vent de fraîcheur qui nous vient tout droit des Etats-Unis. L’histoire du parfum en France et là-bas n’a rien en commun. Outre-Atlantique, un parfum évoque d’abord  » le propre  » !  » Contrairement à un bureau de style, Firmenich n’a aucune implication dans le packaging, ceci afin de préserver la force de sa spécialité. D’ailleurs, la société consacre 12 % de son CA à la recherche et au développement afin d’enrichir régulièrement sa palette de senteurs. Un peu comme si un designer avait régulièrement sur un plateau de nouvelles résines, les parfumeurs de Firmenich disposent du fruit de recherches poussées sur les molécules et les matières premières. Ce qui étend considérablement les champs du possible, stimule la créativité pour travailler, par exemple, sur l’odeur d’un fruit, un effet velouté…

Polysensoriel sinon rien

La collection 2007-2008 a décliné le thème de  » l’éloge de la matière  » : métaphores autour de l’oxyde de plomb, de l’or et d’une nature luxuriante saturée de couleurs. Et tout sera oublié pour laisser place à la collection suivante.  » C’est un marché qui est passé de l’achat de luxe à un statut plus banal. Il y a dix ans, on comptait 40 lancements par an. Aujourd’hui, il y en a 450 ! Le public ne peut pas tous les assimiler. Si un premier achat peut être influencé par le marketing, le deuxième, lui, n’est dû qu’au parfum en lui-même.  » Les tendances actuelles ? Des notes gourmandes rassurantes, qui rappellent un univers familier.

Le parfum n’échappe pas non plus à la mode de la personnalisation des services qui sévit dans tous les domaines du luxe. Comme on customise sa Mini Cooper, on peut posséder son parfum. Chez Cartier, le nez Mathilde Laurent conçoit ainsi une dizaine de parfums sur mesure par an.  » Le parfum dit des choses sur nous, il est à la fois intime et destiné aux autres, c’est une partie de notre langage car il envoie des signes vers l’extérieur « , rappelle Cécile Poignant. Mais le design olfactif est loin de ne concerner que les parfums de peau. Car s’il retranscrit en émotion l’ego de quelqu’un… il peut tout aussi bien retranscrire l’esprit d’une marque. Miser sur l’affect pour toucher les gens, chercher à imprimer l’inconscient, tel est son but (in)avoué. Notamment dans l’hôtellerie de luxe où l’on accessoirise de plus en plus un univers pour le représenter.

Le parfum d’ambiance tire son sens du lieu, comme si les meubles eux-mêmes exhalaient cette odeur. Celui de la Réserve Genève concocté par Rami Mekdachi (lire aussi Weekend Le Vif/L’Express du 30 novembre dernier) fleure bon le cuir et le tabac. Celui de Blaise Mautin au Park Hyatt Paris Vendôme (que certains inconditionnels vont jusqu’à porter sur eux…) vient d’être décliné en produits de soin dans le cadre d’un programme autour des cinq sens, mais surtout… en macaron baptisé  » Le Parfumeur « . La jubilation du talentueux pâtissier Jean-François Foucher, lorsqu’il explique cette collaboration inédite, est communicative. Mêler le goût, l’odorat, le toucher, la vue, voilà les scénographies sensorielles qui nous attendent mais qui sont aussi là pour nous donner plus de plaisir.

 » Le pouvoir du parfum est fort alors que c’est un sens qui jusqu’à présent a été assez négligé, souligne-t-il. L’odorat est le sens de la mémoire, celui qui renvoie immédiatement à des sensations confuses très intimes, aux souvenirs d’enfance.  » Ah, le pouvoir de la madeleine de Proust ! Une aubaine. Campagnes d’affichage odorantes, DVD en odorama, clés USB, imprimantes, téléphones portables ou écrans plasma qui diffusent une odeur… L’Internet olfactif généralisé pour 2015 n’est pas une prédiction en l’air ! Même les gourous de la tendance s’y mettent : l’agence Nelly Rodi, qui conseille en tendances un millier de sociétés dans le monde, vient de sortir en son nom propre une compil’ de parfums. Huit fragrances  » orientales « , en vente dans les lieux les plus trendy de la planète (lire aussi Weekend Le Vif/L’Express du 30 novembre dernier). Parfum tendance de la tendance, qui dit mieux ?

Vanessa Chenaie