Le géant des détaillants attire les foules depuis plus de trente ans. Petit détour par Barcelone pour percer le secret de son succès.

Perdu dans une ville inconnue ? Demandez où se trouve la boutique Zara la plus proche, et vous vous retrouverez en plein centre, dans l’artère commerçante la plus fréquentée. À Barcelone, le Portal de l’Angel en arbore même deux, sur la vingtaine d’enseignes que la marque compte dans la cité catalane… À l’échelon mondial, Zara exploite environ 1 700 boutiques dans 77 pays – et même plus de 5 000 en comptant les autres magasins du holding espagnol Inditex : Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, Uterqüe ou encore Oysho et Stradivarius, inconnus sur le sol belge.

EXPANSION INTERNATIONALE

Aux manettes de l’armada espagnole de la mode : Amancio Ortega, 75 ans, dont la fortune était estimée l’an dernier à 18 milliards d’euros par Forbes. Neuvième fortune mondiale, il a fait ses premiers pas dans le monde du textile à La Coruña, dans le nord-ouest du pays, en tant que garçon de courses puis assistant d’un tailleur. C’est là qu’il comprend qu’une livraison rapide et sans intermédiaires permet de comprimer les coûts et d’accroître la flexibilité. En 1975, il ouvre sa première boutique de vêtements, et très vite, l’enseigne Zara fait son apparition dans toutes les grandes cités d’Espagne, bientôt suivies par le Portugal, la France et le reste du le monde.

De faibles coûts et une flexibilité accrue : c’est l’objectif d’Amancio Ortega lorsqu’en 1985, il décide de fonder Inditex, qui regroupe, en sus de Zara et compagnie, une centaine d’entreprises actives dans la création, la production et la distribution textiles. Une bonne manière d’évacuer les intermédiaires mais aussi de réagir aux fluctuations du marché : à peine trois semaines après leur apparition, les nouvelles tendances sont déjà dans les rayons ! Au cours de l’année de crise 2010, le holding a réalisé un chiffre d’affaires de 12,5 milliards d’euros, correspondant à un bénéfice net de 1,7 milliards d’euros. De beaux résultats qui doivent beaucoup à l’expansion du groupe aux États-Unis, en Asie et en Afrique du Sud, ainsi qu’à l’ouverture de nouvelles boutiques en ligne. En une trentaine d’années à peine, cette expansion a permis à Inditex de se positionner comme le plus grand détaillant du secteur à l’échelon mondial.

VENDU, C’EST VENDU !

La formule n’a pourtant rien de bien sorcier : il s’agit tout simplement de démocratiser la mode. Dans les années 70, production au quart de tour, prix planchers et modèles inspirés des grandes griffes ont fait trembler l’industrie du vêtement : les saisons ont été réduites de quelques mois à quelques semaines et, au lieu de tabler sur une seule collection-phare, le secteur a commencé à prêter l’oreille aux souhaits de la clientèle, avec une fabrication en relativement petites quantités. Les acheteurs devaient se décider rapidement : vendu, c’était vendu !

Si l’industrie de la mode n’a aujourd’hui plus rien à voir avec ce qu’elle était il y a trente ans, c’est en grande partie à cause de – ou grâce à – Zara. Même les marques haut de gamme suivent le mouvement, en commercialisant des collections croisière, mi- saison ou capsule. Car à nouveaux vêtements, nouveaux clients… et nouvelle opportunité de susciter l’intérêt de la presse ! Non que Zara ait besoin de cette attention médiatique : cela fait des années que la publicité a été reléguée aux oubliettes, et la firme n’accorde pas d’interviews. Amancio Ortega ne s’est d’ailleurs jamais adressé aux journalistes et les rares photos de lui remontent à 2000, lorsqu’il a annoncé sa décision d’entrer en Bourse. Pour vivre heureux (et riches), vivons cachés…

PAR ELLEN DE WOLF

Trois semaines après leur apparition, les nouvelles tendances sont déjà dans les rayons.