Des visages frais, jeunes, sans make-up mais surtout tous différents : une black, une Asiatique, une métisse joliment constellée de taches de rousseur... Pour sa nouvelle gamme Waso, un des dix gagnants de nos 13e Beauty Awards, Shiseido a opté pour une campagne misant sur la sincérité et la spontanéité. Quant au spot de Twilly, le dernier jus d'Hermès s'adressant lui aussi aux Millennials, il donne à voir une bande d'ados s'affranchissant, via la danse contemporaine, des codes B.C.B.G parfois associés à la grif...

Des visages frais, jeunes, sans make-up mais surtout tous différents : une black, une Asiatique, une métisse joliment constellée de taches de rousseur... Pour sa nouvelle gamme Waso, un des dix gagnants de nos 13e Beauty Awards, Shiseido a opté pour une campagne misant sur la sincérité et la spontanéité. Quant au spot de Twilly, le dernier jus d'Hermès s'adressant lui aussi aux Millennials, il donne à voir une bande d'ados s'affranchissant, via la danse contemporaine, des codes B.C.B.G parfois associés à la griffe parisienne. Comme pour souligner cette volonté, Christine Nagel, le nez maison, réinvente, dans la famille des Hermessence, des gestes destinés à s'approprier sa fragrance avec les doigts. Chez Chanel, le lancement de Gabrielle, l'été dernier, mettait déjà en scène une Kristen Stewart semblant se libérer d'un cocon - autre allégorie d'une invitation à s'autoriser à être soi-même. Mais certaines marques poussent la logique un cran au-dessus, en choisissant pour égéries de " vrais " hommes ou femmes, en dehors du sérail, donc. Ainsi des parfums Saint Laurent et d'Alexandre Robicquet, chercheur au département d'intelligence artificielle de Stanford et image de l'eau de toilette Y. Ou encore de Nuxe et de la danseuse Allegra Preuss, de Lierac et de la designer Ambra Medda... Une évolution qui n'est pas sans lien avec l'explosion des médias sociaux, qui fait inévitablement tomber des barrières. Et si le sentiment de transparence qui en découle est souvent illusoire - on sait que FB et consorts sont un terreau de choix pour les fake news -, il n'empêche que la démocratisation à tout va des moyens de communication crée un appel d'air pour plus de véracité. C'est dans ce sens qu'il faut également interpréter les centaines de milliers de likes générés par les selfies sans maquillage de Cindy Crawford, Lady Gaga ou Drew Barrymore ; un besoin d'authenticité qui dépasse d'ailleurs le cadre de la beauté pour infuser tout le luxe. Dans l'atelier de lingerie d'exception de Carine Gilson, cette envie se traduit dans la fluidité d'une étoffe artisanale, le mouvement d'aiguille d'une petite main. Pour l'écrivaine Amanda Sthers, c'est par les " fautes de goût heureuses " qu'elle s'autorise aujourd'hui dans son intérieur, préférant une atmosphère chaleureuse à un décor parfait mais sans âme. Et quand Paul Magnette n'est pas au four et au moulin au Parti Socialiste ou à la Ville de Charleroi, c'est en s'octroyant le temps de faire son propre pain qu'il touche du bout des doigts cette précieuse simplicité...