Pour son 80e anniversaire, le célèbre créateur de chaussures s’offre un lifting intégral. Boutiques relookées, édition de produits en série limitée, nouveau prêt-à-porter en cuir et une ligne de maillots pour l’été.

Après avoir donné un grand coup de balai pour repositionner la marque et redéfinir ses valeurs, Charles Jourdan se hisse à la pointe des tendances. Un foulard en soie, une paire d’escarpins en soie à talon métal et un sac zippé réversible… généreusement saupoudrés de logos. En édition limitée  » 80 ans « , ce sont trois  » must have « . Relookées et modernisées, les boutiques Charles Jourdan, elles, ressemblent désormais à ces mégastores très en vogue, avec plusieurs corners thématiques.  » Nous travaillons sur le nouveau concept des boutiques avec l’architecte d’intérieur Rena Dumas, explique Jérôme Espinos, directeur du marketing. L’ambiance y est dépouillée mais chaleureuse, le bois de sycomore voisine avec différents marbres. Des touches de rouge, le rouge Charles Jourdan, sont omniprésentes. Nous avons ajouté des glaces, pour la modernité. Dans les boutiques, on trouve de petits univers bien séparés, les chaussures, bien sûr, mais aussi la maroquinerie, le prêt-à-porter de cuir, les accessoires et l’homme. La femme est capable de faire sa propre sélection. C’est la nouvelle définition du luxe : donner à la cliente la possibilité d’exprimer sa personnalité. Toutes nos boutiques dans le monde fonctionneront désormais selon ce nouveau concept « .

Dorénavant, il y aura 100 modèles par collection de chaussures (la chaussure représentant toujours 70 % du chiffre d’affaires de la griffe) et on retrouvera la même offre dans le monde entier. Question image et visibilité, toutes les vitrines seront renouvelées tous les quinze jours et seront toutes pareilles. On commencera, le lundi, par le flagshipstore sur les Champs-Elysées, à Paris. La décoration sera envoyée par e-mail dans les 100 boutiques et le mercredi, les vitrines dans le monde entier devront avoir le même look. Les deux studios de création, celui de Romans s’occupant des chaussures et celui de Paris, assurant les accessoires, ont été rapprochés. Un bureau de style commun planche désormais sur toutes les nouvelles collections, en travaillant sur trois thèmes. Les deux premiers sont récurrents chez Charles Jourdan, il s’agit de la féminité et du design. Le troisième thème changera à chaque saison. Pour l’été 2002, il sera question du  » nouveau romantisme « , décliné en escarpins, en bottes, en sandales et en cuissardes.

 » Dans le domaine du prêt-à-porter, on entame une troisième saison, souligne Jérôme Espinos. Nous proposons uniquement du cuir, de 15 à 20 pièces par saison.  » Les modèles ont un petit côté  » animal », caractéristique chez Charles Jourdan et assez sexy, mais surtout pas vulgaire. Dans le passé, Charles Jourdan a beaucoup innové dans ce domaine publicitaire en présentant les chaussures dans un contexte insolite, sans silhouettes féminines. La nouvelle communication sera tout aussi forte et percutante, mais mettra en évidence l’univers global de la femme, pas uniquement les chaussures. La cerise sur le gâteau ? Une toute première collection de maillots de bain pour l’été 2002.

Pour la marque, cette nouvelle politique de séduction n’a qu’un seul objectif : regagner, sur le marché du luxe, son image et sa position d’élégance parisienne, son goût pour l’innovation et l’avant-garde, qualités caractéristiques de la griffe depuis ses débuts. En 1921, Charles Jourdan a 38 ans. Cordonnier à Romans, la capitale de la peausserie et des tanneurs, il y installe un atelier où 30 ouvriers, travaillant sous sa houlette, fabriquent les premières chaussures de luxe pour femmes. En 1957, il ouvre sa première boutique à Paris, dans le quartier de la Madeleine. Le premier jour, toutes les élégantes parisiennes s’y précipitent. La cohue est telle que le magasin ultramoderne est obligé de fermer ses portes plusieurs fois dans la journée et les clientes se voient distribuer des billets numérotés ! L’expansion internationale commence : Londres, Munich, puis New York. Déjà, un concept global est à l’ordre du jour : décoration intérieure ultramoderne et pointue, vitrines créatives, collections de chaussures inédites et conseils avisés d’un personnel trié sur le volet. Les grands couturiers de l’époque, Pierre Cardin, Yves Saint Laurent, Hubert de Givenchy, choisissent les chaussures Charles Jourdan pour les défilés de haute couture. Dans les années 1970, la révolution vestimentaire est en marche, le prêt-à-porter explose. Charles Jourdan s’empare illico de la tendance, décide de créer son propre total look et d’habiller la femme de la tête aux pieds. La ligne de prêt-à-porter s’accompagne d’une panoplie d’accessoires (ceintures, lunettes, sacs, montres, foulards et même un parfum), atteignant le niveau haute couture. La diversification continue dans les années 1980, avec le lancement d’une ligne de chaussures et d’accessoires pour homme.

Dès 1997, une nouvelle étape est mise en route : la griffe lance son site Internet, se repositionne d’une manière très cohérente dans le monde entier et planifie d’autres ouvertures de boutiques. A Bruxelles ?  » On y songe. On en a très envie « , conclut Jérôme Espinos.

Barbara Witkowska