Leur prix varie entre 5 000 et 20 000 euros du litre ! Pourtant, les crèmes et sérums premium proposés par les acteurs traditionnels de la cosmétique séduisent plus que jamais une clientèle aisée en quête de soins en accord avec l’image qu’elle se fait du luxe.
C’est l’une des crèmes les plus chères au monde : à près de 630 euros le pot de 30 ml – soit près de 20 000 euros le litre ! – le soin star de la marque japonaise Clé de Peau n’a eu aucun mal à se trouver un public depuis son arrivée dans les linéaires de Harrods, à Londres, fin de l’année dernière. Le groupe Shiseido, qui en est le propriétaire, ambitionne d’ailleurs de conquérir très vite le reste de l’Europe. Comme pour d’autres acteurs historiques de la cosmétique, ébranlés par le succès de la » clean beauty « , le secteur de l’anti-âge de luxe a trouvé dans ces produits premium le moyen de se différencier d’une offre visant une nouvelle génération de consommatrices plutôt tentées par des soins naturels.
» Ces produits plus luxueux représentent près de 10% de l’offre anti-âge dans le sélectif, précise Tanguy De Ripainsel, directeur général de Planet Parfum. Ils séduisent majoritairement les femmes de plus de 60 ans, davantage en Flandre et dans les grandes villes comme Bruxelles qu’en Wallonie. Et le taux de fidélisation est absolument spectaculaire. »
Pour justifier les prix demandés, ces marques multiplient les ingrédients aussi rares que prometteurs. Certains actifs, comme le caviar par exemple, renvoient aussi à l’idée traditionnelle que l’on se fait du luxe. Ils s’accompagnent souvent d’outils de massage et d’une gestuelle à suivre sensée augmenter les bienfaits. Avec l’allongement de l’espérance de vie, tout ce qui participe à l’amélioration du vieillissement connaît de plus en plus de succès.
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