Tombé sous le charme de la Provence, Pierre Donie décidait, il y a quatorze ans, d’inviter dans sa boutique – la bien nommée Senteurs d’Ailleurs, nichée sur la prestigieuse avenue Louise, à Bruxelles – les fragrances du Midi, avec des marques comme L’Occitane, Comptoir Sud Pacifique et Esteban. À l’époque, le concept de parfumerie de niche n’existait pas encore chez nous, mais il a très vite perçu chez ses clientes une soif de conseils, de connaissances et de marques exclusives que les grandes chaînes ne parvenaient pas suffisamment à étancher. Troquant alors l’atmosphère provençale pour un salon très exclusif, il a multiplié les marques rares de grande qualité, assorties d’un service irréprochable. Sa devise : surtout, ne pas faire comme les autres !

En déménageant place Stéphanie, Senteurs d’Ailleurs devient aujourd’hui la plus grande parfumerie de niche d’Europe avec plusieurs nouveautés au programme. Pierre Donie a ainsi pu convaincre Jo Malone d’y installer un  » shop-in-shop  » : un comptoir spécialement dédié à la marque britannique, attraction-phare d’une section Haute Parfumerie qui totalise une trentaine de noms. La Haute Cosmétique, elle, a été installée dans un bâtiment voisin qui, outre tout un éventail de soins, abrite un espace maquillage (Laura Mercier et bar à ongles Essie) et un institut qui utilise les produits La Mer, Dermalogica et Eve Lom. Pierre Donie y applique le même principe que pour la Haute Parfumerie –  » trouver un bon équilibre entre des marques réputées, comme La Mer ou Kiehl’s, et les moins connues, comme Eve Lom  » – même s’il concède qu’en matière de soins, c’est l’exclusivité qui joue plus que l’aspect  » produit de niche « .

S’il a aujourd’hui l’embarras du choix parmi l’offre de produits exclusifs, qui ne cesse de se développer, à ses débuts, Pierre Donie a dû batailler ferme.  » La Belgique constitue un tout petit marché qui n’intéresse guère la plupart des marques. Il faut vraiment avoir des arguments en béton : c’est vrai, notre capitale ne compte qu’un million d’habitants… mais elle accueille les institutions européennes et les ambassades. Plus de 60 % de nos clients sont des étrangers, des personnes qui voyagent beaucoup mais ne parvenaient pas, jusqu’ici, à trouver leurs marques favorites à Bruxelles. Il faut trouver des produits qui ne sont pas disponibles ailleurs, ce qui demande un investissement important en temps, en argent et en efforts… mais le jeu en vaut la chandelle. « 

L’intérêt croissant des grands groupes est pour lui un phénomène marquant.  » Ils ont compris que l’avenir appartient à la parfumerie de niche, conclut Pierre Donie. Estée Lauder a par exemple racheté Aveda et Jo Malone, mais tout en ayant l’intelligence de laisser la prise de décision entre les mains des marques elles-mêmes – histoire de préserver et de protéger l’aspect exclusif de ces produits de niche. «