Dans Personal Shopper, du réalisateur français Olivier Assayas, en salle ce 14 décembre, Kristen Stewart campe le rôle de Maureen, Américaine expatriée à Paris, gagnant sa vie comme acheteuse particulière. Pour payer son loyer, la jeune femme lèche les vitrines et court les showrooms haut de gamme, avec comme mission d'habiller Kyra, une " socialite " qui manque de temps pour satisfaire sa fièvre consommatrice. Le long-métrage est un plaisir pour les yeux, puisqu'il dégouline de perles précieuses et de robes griffées, mais il a également le don de mettre en lumière un job encore peu connu du grand public : l'acheteur de mode personnel. Qui est-il ? Que fait-il ? Combien gagne-t-il ? Dans son film - qui n'a pas franchement été applaudi par la critique - Assayas le cantonne à une petite main qui acquiert, ou emprunte, c'est selon, des pièces de luxe pour des V.I.P. Dans les faits, la fonction est plus large que cela, et parfois moins glamour. Si certains conseillers sont engagés pour enrichir la garde-robe de clients aisés, la majorité répond à des demandes plus classiques, émanant de businessmans à la recherche de costumes anthracite ou d'étudiantes dont la bande de copines a jugé bon qu'elles fassent réviser leur look par un pro.
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Dans Personal Shopper, du réalisateur français Olivier Assayas, en salle ce 14 décembre, Kristen Stewart campe le rôle de Maureen, Américaine expatriée à Paris, gagnant sa vie comme acheteuse particulière. Pour payer son loyer, la jeune femme lèche les vitrines et court les showrooms haut de gamme, avec comme mission d'habiller Kyra, une " socialite " qui manque de temps pour satisfaire sa fièvre consommatrice. Le long-métrage est un plaisir pour les yeux, puisqu'il dégouline de perles précieuses et de robes griffées, mais il a également le don de mettre en lumière un job encore peu connu du grand public : l'acheteur de mode personnel. Qui est-il ? Que fait-il ? Combien gagne-t-il ? Dans son film - qui n'a pas franchement été applaudi par la critique - Assayas le cantonne à une petite main qui acquiert, ou emprunte, c'est selon, des pièces de luxe pour des V.I.P. Dans les faits, la fonction est plus large que cela, et parfois moins glamour. Si certains conseillers sont engagés pour enrichir la garde-robe de clients aisés, la majorité répond à des demandes plus classiques, émanant de businessmans à la recherche de costumes anthracite ou d'étudiantes dont la bande de copines a jugé bon qu'elles fassent réviser leur look par un pro. " Le personal shopping est né il y a une quinzaine d'années dans des villes fashion comme Londres et New York, explique Linda Van Waesberge, consultante en style. Le service s'adressait surtout à un public privilégié, puis il s'est démocratisé pour arriver jusque chez Topshop, qui met aujourd'hui des conseillers gratuits à disposition. En Belgique, la profession s'est popularisée ces dernières années. " Aucune formation reconnue ne mène au job de personal shopper, mais la majorité d'entre eux ont fait leurs armes dans le milieu. Ils sont stylistes, mannequins, blogueurs, attachés de presse, ex ou en fonction, et partagent généralement un point commun : maîtriser la mode sous son aspect esthétique, économique et humain. Ils savent ce qui se porte, ce qui se portera, ce qui ne se porte plus, ils repèrent les couleurs qui flattent, les coupes qui subliment, mais sont aussi à même de dénicher des pépites dans des boutiques que ne côtoie pas le client lambda, et de tisser des liens de confiance avec lui, pour mieux débriefer ses faux pas. Leur carnet d'adresses est leur principal outil de travail. Leur sympathie, un autre de leurs atouts. Pour dynamiser le commerce dans la capitale et faire connaître les créateurs du pays, Visit Brussels, l'office de tourisme régional, a casté treize de ces " rois du shopping ". Le concept avait été lancé en 2009, il a été repensé et élargi en octobre 2015. " Ce sont des experts du secteur, multilingues, qui ont chacun leur réseau, leur patte, explique Emmanuelle Osselaer, coordinatrice du projet. Mais ils ne sont pas pour autant braqués sur un style précis, comme le vintage ou le haut de gamme. Bref, des profils qui conviennent à la mode actuelle, aux frontières toujours plus perméables. " Si ça marche ? Pas fort ! " Au relancement, l'an dernier, on a enregistré une dizaine de demandes, mais depuis les attentats du 22 mars dernier, on n'a plus eu aucun appel. " En plus du climat d'insécurité et d'un manque de promotion du service auprès du public, Emmanuelle Osselaer invoque son prix élevé, mais cependant justifié vu le caractère exclusif de l'accompagnement : " Pour trois heures de coaching, dont deux personnes peuvent bénéficier simultanément, il faut compter 275 euros. " Un budget pour le client belge moyen, mais qui ne devrait cependant pas effrayer les touristes aisés et accros au shopping. Sauf que ceux-là ne viennent pas chez nous pour refaire leur garde-robe, mais passent par Paris, New York ou Milan. " Les touristes sont là pour la bonne bouffe, la bière, le chocolat, la culture... Puis seulement pour l'habillement, confirme Helena Chambon, personal shoppeuse dont le profil est renseigné par la Ville. Anvers est reconnue comme capitale de la mode à échelle mondiale, Bruxelles doit encore fournir quelques efforts pour le devenir. " Une analyse partagée par Stéphanie Abiton, concierge au Steigenberger Wiltcher's, palace de l'avenue Louise. " En dix-neuf ans de maison, je n'ai jamais rencontré de demandes de personal shoppers. Les princesses des Emirats dévalisent les boutiques, mais elles ne nous demandent jamais de leur dénicher un professionnel du milieu pour les guider. Elles ont leurs assistants pour ça. " Au plat pays, les personal shoppers sont donc surtout bookés... par des Belges, qui ont envie d'affûter ou changer leur dressing. Un constat qui a poussé des enseignes à proposer un service rapproché en leur sein, comme c'est le cas chez Smets Brussels, qui a vu là une occasion d'attirer et de fidéliser le public. " C'est une approche ultrapersonnalisée, dans une idée de service de luxe, explique Damien Chamballon, manager du concept store. D'abord, on s'entretient avec la cliente par téléphone, elle définit son genre, les marques qu'elle porte, qu'elle aimerait porter, puis on la rencontre en magasin. Entre-temps, on s'est chargé de présélectionner des pièces pour elle. Celles dont on sait qu'elles lui plairont forcément et des modèles plus osés, puisque le but est d'aiguiser le style, d'oser le parti pris. " Coût du service : zéro euro, bulles et biscuits compris. Clientes principales : " Des Belges, femmes actives, la quarantaine, précise Damien Chamballon. Une façon de leur offrir un service plus-plus, à l'heure où tout le monde achète sur le Net. " Internet et personal shopping sont néanmoins compatibles. De plus en plus d'e-commerces, le géant britannique Net-à-Porter en tête, se chargent de remplir les paniers de leurs visiteurs gratuitement, sur la base d'un questionnaire complété en ligne. Mentionnez taille, poids, look, envies... et laissez un e-conseiller shopper pour vous. Un processus dont MyPersonalCloset, en France, ou l'agence The Cloakroom, aux Pays-Bas, pour ne citer qu'eux, ont fait leur spécialité. Cette dernière propose aux hommes de leur envoyer régulièrement des coffrets, étiquetés " smart ", " trendy " ou " casual ", comprenant une quinzaine de vêtements d'enseignes différentes, qu'ils pourront au besoin renvoyer, comme dans le cas d'une livraison classique. Un gain de temps pour le client et un moyen facile pour les marques de multiplier les rentrées financières. En Belgique, le conseil vestimentaire en ligne est toutefois encore timide. " On s'éloigne de la notion de personal shopping ", précise Damien Chamballon. " Je l'ai accepté une fois, raconte Yasmine Masoni, consultante en image. J'ai coaché une expat' belge, qui vivait en Afrique du Sud, et qui cherchait des robes à porter lors d'événements officiels. On a travaillé à partir de photos, d'échanges de mails... C'est possible, mais ça reste exceptionnel. " Et de poursuivre : " Le problème, c'est que l'e-coaching nous lie aux marques. Certains labels m'ont proposé de conseiller des pièces de leurs collections ; à chaque achat généré depuis mon site, j'aurais touché 10 %. J'ai refusé, de peur d'être bloquée. " Au vu de la faible concurrence dans le pays, le coaching virtuel est pourtant un terrain fertile à exploiter pour compléter ou lancer une activité de personal shopper, et sans pour autant se retrouver pieds et poings liés avec des géants du vêtement. La pratique est courante dans les grandes villes de mode. Les Belges, souvent plus frileux, prendront sans doute le prochain train. (*) Lire la critique et l'interview du réalisateur dans Focus Vif de ce 9 décembre. Rendez-vous sur www.levifweekend.be pour remporter 20 x 2 places pour le film.PAR LAURANNE LAHAYE