(1) Ted Polhemus, " Diesel, World Wide Wear ", Thames and Hudson, 1998.
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(1) Ted Polhemus, " Diesel, World Wide Wear ", Thames and Hudson, 1998. (2) Marzotto contrôle Hugo Boss et Valentino, IT Holding a fait main basse sur Gianfranco Ferré. Carnet d'adresses en page 147.Mon premier est un homme passionné, qui aime faire les choses avant tout le monde et, idéalement, mieux que tout le monde. Mon second est un type cool qui déteste porter la cravate et n'a arboré un n£ud papillon qu'une seule fois dans sa vie, le jour de son mariage. Mon troisième est un fouineur de tendances, donc un dévoreur de magazines : il lit jusqu'à 80 titres par mois en provenance du monde entier. Mon tout est un businessman à succès, qui fait rimer affaires avec adrénaline. Renzo Rosso, 47 ans, crinière en bataille, est le flamboyant patron du groupe italien Diesel. Six cent cinquante millions d'euros de chiffre d'affaires en 2002, un référencement dans 10 000 boutiques aux quatre coins de la planète, une stratégie étudiée dans les " business schools ". Diesel est devenue une marque planétaire : les Etats-Unis constituent son premier marché ; l'Italie, la Grande-Bretagne, le Japon, le Benelux et les pays scandinaves suivent. Les clés du succès ? " Un produit avant-gardiste, une communication imprévisible, une excellente stratégie marketing ", décline Renzo Rosso. L'osmose entre l'homme et son entreprise est plus fondamentale encore. Le PDG, habillé de pied en cap en Diesel, est la personnification même de la marque. " Je pourrais peut-être vivre sans faire du business, résume Renzo Rosso, mais je crois que je ne pourrais pas vivre sans Diesel ! " C'est en 1985 que Renzo Rosso a pris le contrôle de l'affaire en rachetant les parts de ses associés. Depuis son QG de Molvena, dans le nord-est de l'Italie, il pose alors les jalons d'une expansion planétaire : en 1991, Diesel lance sa première campagne publicitaire internationale ; en 1996, l'entreprise ouvre son premier " flagship store " à New York. Diesel possède aujourd'hui 203 magasins (détenus à 100 % ou avec des distributeurs locaux), mais ce chiffre évolue chaque semaine ou presque puisqu'une trentaine d'ouvertures sont programmées en 2003. Deux sont annoncées en Belgique pour conforter les ventes déjà réalisées à Bruxelles et Anvers. Mot d'ordre : ne pas suivre les consignes de la planète mode, anticiper les tendances, cultiver un certain radicalisme. Bref, façonner " une mode anti-mode " (1). Les designers de Diesel sont lâchés sur les routes du monde deux fois par an et tenus de ramener de leurs pérégrinations un condensé de folie créatrice. Illustration par l'exemple : la collection printemps-été 2003 puise son inspiration dans l'univers sportif de la Grèce antique et de l'entre-deux-guerres en Europe, avec des références esthétisantes à l'athlétisme, au rubgy, à la boxe, au cyclisme. Cette rudesse est aussitôt tempérée par une touche soyeuse d'exotisme indien. Intitulée " The Olyndian Games " , par référence au lieu purement imaginaire où se déroule la FC Diesel Cup, elle déborde de vitalité par le jeu des couleurs et du graphisme : numéros, fleurs, rayures, lettrages, symboles composent une partition joyeuse. Les jupes sont très courtes, les bas grimpent jusqu'au genou, les chapeaux hésitent entre casquette et bonnet de bain. Il y a pas mal de répondant entre les silhouettes féminines et masculines, surtout dans le look mi-militaire mi-psychédélique. La collection dans son ensemble ressemble à un clin d'£il facétieux. Il faut dire que l'humour est la vertu majeure de Renzo Rosso. L'homme confesse un penchant certain pour les blagues et manie l'ironie avec dextérité. Les 28 chambres de l'hôtel Pélican de Miami, propriété du groupe, en sont l'illustration parfaite : décorées avec du mobilier de récup', elles cultivent le paradoxe et le non-sens. L'une s'intitule " The Best Whorehouse " (le meilleur bordel), une autre Halfway to Hollywood (à mi-chemin de Hollywood), une autre encore Stars and Stripes, sorte d'hommage décalé au drapeau américain. Les campagnes publicitaires provocantes qui ont fait le succès de Diesel sont de la même aune. " Elles reflètent ma manière d'être, ma façon de parler aux gens et de faire des affaires ", souligne Renzo Rosso. Comme quoi, on peut se tailler un énorme succès et ne pas se prendre trop au sérieux. Renzo Rosso est sorti de son métier de base il y a trois ans en prenant le contrôle de Staff International, licencié pour les lignes féminine et masculine de Martin Margiela (hors maille), mais aussi les collections Vivienne Westwood et D Squared. Staff International est aussi propriétaire de la marque New York Industrie du designer grec Kostas Mukurdis, qui défile à Milan. En juillet 2002, Renzo Rosso a renforcé son poids dans le prêt-à-porter de luxe en devenant l'actionnaire majoritaire du Groupe Neuf (lire encadré en page 86), aux côtés des fondateurs, Martin Margiela et Jenny Meirens, et du conglomérat japonais Mitsubishi. Renzo Rosso n'aime pas, pour autant, être comparé à ses compatriotes Marzotto et IT Holding, qui ont travaillé sous licence pour de grands noms de la couture avant de prendre le contrôle de certains d'entre eux (2). " Notre ambition est de bâtir un groupe moderne, capable d'approcher différentes cibles de consommateurs, mais avec une caractéristique commune : toutes les marques du groupe sont innovantes et jouent le rôle de trendsetter (NDLR : lanceur de modes), insiste le patron du groupe italien. Diesel est la seule marque casual à être présente aussi dans le segment du luxe. Et si nous nous révélons capables d'y gérer toutes les facettes de la stratégie de Diesel (innovation, communication, produit), je prédis que nous aurons un avenir plutôt positif dans ce secteur. " Le Groupe Neuf, qui possède la marque Martin Margiela, a abdiqué son indépendance pour assurer un plus grand développement à la marque. " Nous élaborons actuellement un plan stratégique à cinq ans extrêmement stimulant, de concert avec les fondateurs et les managers de l'entreprise, pointe Renzo Rosso. Il sera fin prêt ce printemps, raison pour laquelle je ne peux pas vous en dire davantage. " Curieux mariage, en vérité, que celui de ce communicateur de talent avec l'homme invisible, refusant toute interview, qu'est Martin Margiela. La réponse fuse illico : " L'élément primordial est d'avoir une communication claire et précise entre lui et moi. " Dont acte. Chantal Samson