Le point commun entre Felicity " Desperate " Huffman, Katherine " Grey's " Heigl et Bérénice " The Artist " Bejo ? Ne cherchez pas du côté de leur talent, de leur filmographie ni même de leur coiffeur ou de leur prof de Pilates. Ces trois grâces portent tout simplement... les mêmes petites culottes. Si l'on connaît ce genre de détail par définition intime, c'est parce que le product placement sur tapis rouges, jusqu'ici cantonné en toute logique à ce qui se voit, a gagné le domaine des dessous....

Le point commun entre Felicity " Desperate " Huffman, Katherine " Grey's " Heigl et Bérénice " The Artist " Bejo ? Ne cherchez pas du côté de leur talent, de leur filmographie ni même de leur coiffeur ou de leur prof de Pilates. Ces trois grâces portent tout simplement... les mêmes petites culottes. Si l'on connaît ce genre de détail par définition intime, c'est parce que le product placement sur tapis rouges, jusqu'ici cantonné en toute logique à ce qui se voit, a gagné le domaine des dessous. C'est d'autant plus paradoxal que l'on parle ici de sous-vêtements - ne dites plus de maintien mais " shapewear " - destinés à se faire les plus discrets possibles, pour ne laisser apparaître qu'un ventre ultraplat, une taille de guêpe, un décolleté pigeonnant et des hanches sans une once de graisse. Pourtant, tout ce que la planète compte comme blogs à potins et presse people a révélé cette info cruciale : sous sa robe Elie Saab, aux Oscars, la compagne de Michel Hazanavicius avait enfilé un Pure Genius de Maidenform, tandis qu'elle a opté pour un Custom Lift sans bretelles lors des Golden Globes. C'est que la marque américaine de lingerie, déjà adepte des modèles aux noms prometteurs comme Fat Free Dressing ou One Fabulous Body, applique désormais aussi une tactique éprouvée des griffes de mode et de beauté les plus prestigieuses. À savoir : louer une suite dans un palace proche de la cérémonie sur laquelle toutes les télés du monde seront braquées, y recevoir les stars et leur proposer qui un make-up sur mesure, qui une robe, des escarpins, une pochette ou de la haute joaillerie à arborer le temps d'une soirée qui fera le buzz. Le lendemain, ne reste qu'à diffuser un communiqué précisant ce qu'elles avaient sur les paupières, aux pieds, sur le dos ou dans ce cas-ci sur les fesses, et emballez, c'est pub assurée. En dix ans, Maidenform a ainsi quadruplé son chiffre d'affaires, qui atteignait les 600 millions de dollars en 2011. Encore relativement confidentiel en Europe, où il n'est vendu que sur le Net ou par correspondance, le label entend bien s'y développer. Et se faire une place au soleil sur un marché déjà très convoité par les lignes " affinantes " de Triumph, Dim, Marina Rinaldi, Prima Donna et autres. Les complexes féminins présentent décidément un fort potentiel dès qu'il s'agit de faire grossir les bénéfices... DELPHINE KINDERMANS RÉDACTRICE EN CHEFUN VENTRE ULTRAPLAT, UNE TAILLE DE GUÊPE, UN DÉCOLLETÉ PIGEONNANT ET DES HANCHES SANS UNE ONCE DE GRAISSE.