A New York, sur la très smart 5e Avenue, la toute nouvelle boutique Apple offre un service 5-étoiles à ses nombreux inconditionnels. Dans un éblouissant écrin de verre XXL, la marque à la pomme – vénérée pour ses Mac et autres iPod – distille toutes ses séductions high-tech 24h/24.

New York a aujourd’hui sa pyramide du Louvre, dont le monarque autoproclamé n’est autre que Steve Jobs, l’illuminé patron d’Apple… Sauf que le gigantesque édifice transparent est carré et siglé d’une pomme mordue sur le côté droit. Ce cube de verre, qui vaut à lui seul la bagatelle de 9 millions de dollars (quelque 6,7 millions d’euros), brille dans la nuit comme les diamants des vitrines Tiffany’s, Van Cleef & Arpels ou Cartier, situées un peu plus bas sur la très chic 5e Avenue.

Ouvert 24h/24, le nouveau joyau d’Apple attire des hordes de noctambules. Tous les vendredis soir, des tonnes de décibels s’échappent ainsi du sous-sol, auquel on accède par un ascenseur rond et complètement vitré lui aussi. Avec la programmation musicale de DJ techno, le vaste magasin, où sont disposés tous les produits de la marque à la pomme, prend alors, de minuit à deux heures du matin, des airs de clubs de nuit branché.

De nuit comme de jour, Apple souhaite offrir un service 5-étoiles à ses clients, grâce, notamment, aux comptoirs  » Genius bar  » et  » iPod bar « , où l’on peut recevoir conseils et cours, faire réparer ordinateurs ou iPod.  » L’idée de ces « bars » s’inspire de la qualité du service déployé par des hôtels de luxe comme Ritz Carlton et le Four Seasons, explique Ron Johnson, vice-président d’Apple, responsable des points de vente. Nous avons pensé qu’il fallait apporter une dimension humaine dans les boutiques… Et si l’assistance technique pouvait être aussi accueillante que le service au bar du Ritz ? »

A service de marque, clients de marque. Certains, comme David Bowie, Elton John ou Karl Lagerfeld, collectionnent frénétiquement les iPod. A la différence d’autres consommateurs, les utilisateurs de Mac deviennent souvent des fans. Ils développent une passion, qui peut tourner à l’obsession. La famille Mac est  » la plus large subculture du monde de l’informatique « , écrit Leander Kahney, auteur de  » The Cult of Mac  » (No Starch Press). Dans la communauté Mac, on compte les nostalgiques qui dépensent des fortunes pour que leur vieux Mac Plus continue de fonctionner et les fashion victims qui se tatouent le logo Apple sur les fesses ou encore achètent des chaussettes coordonnées à leur iPod mini. D’autres transforment leur iMac en aquarium, en toaster ou autre objet plus ou moins utile.

Aux Etats-Unis, la colonie Apple prolifère principalement en Californie et à New York. Reconnaissables au fil blanc qui dépasse de leur poche ou de leur sac, ces nouveaux cyborgs ne sortent pas sans le baladeur iPod. Et l’on ne compte plus les disciples rivés à l’ordinateur portable iBook, à la maison, mais aussi dans les cafés, et dans les parcs et les campus, la plupart du temps servis par la technologie wi-fi. La mode du Podcasting (contraction de iPod et de Broadcasting) ,qui permet le téléchargement de fichiers audio et vidéo sur un iPpod, est aussi récupérée par les universités à des fins d’enseignement.

Désormais, les cyborgs les plus sportifs peuvent brancher un petit capteur dans leurs baskets Nike dernier cri. Le capteur sans fil transmet la vitesse et la longueur parcourue à leur iPod. Le baladeur communique alors le temps, la distance et la vitesse sur l’écran en couleur ou via les écouteurs. Levi’s, lui, a créé un jean dédié à l’iPod. De style  » charpentier  » avec deux larges poches plaquées sur les cuisses, le RedWire DLX intègre un support pour iPod avec prise pour les écouteurs et une commande pour contrôler le menu et le volume du baladeur glissé dans une poche spéciale.

Le détail ultime pour la cyborg fashionista : l’étui iPod griffé. Au choix : la version cuir blanc au tartan matelassé de Burberry, la pochette métallique imaginée par Helmut Lang ou le modèle high-tech cuir et métal Comme des Garçons… Sans oublier l’étui pour mini-iPod en cuir miroir spazzolato noir avec une chaîne et un pendentif abeille imaginé par Hedi Slimane pour Dior Hommes, le modèle  » Guccissima  » argenté de Gucci ou enfin la version classique siglée Louis Vuitton.

Il n’y a pas d’âge pour mordre dans la pomme. Trois fois par semaine, Daniella emmène Juliana (9 ans) et Adrian (6 ans) à la boutique de la 5e Avenue pour jouer sur les ordinateurs de l’espace consacré aux enfants. Avec ces petits génies en herbe ou ces littles cyborg fashionistas, la recette royale Apple a certes encore de beaux jours devant elle.

Elodie Perrodil