Un vent de fraîcheur souffle dans le vestiaire des kids. Les griffes scandinaves déferlent dans nos contrées, apportant leur vision de la mode… et du rôle de l’enfant dans la société. Tantôt minimalistes et bio, tantôt flashy et rétro, ces marques venues du froid font de nos mômes de petits rois soleil.

Kim Staeger et son épouse sont danois mais se sont installés en France, au sud de Paris, il y a plusieurs années déjà… En 2008, lors du baptême du petit dernier, des proches leur offrent un chouette ensemble coloré  » made in Denmark « . Séduits, ils cherchent d’autres pièces peps du même genre pour leurs marmots, n’en trouvent pas dans la Ville lumière et décident de passer commande dans leur pays d’origine.  » Chaque fois que nous habillions notre fils de la sorte, les gens nous arrêtaient en rue pour nous complimenter « , se souvient Kim. Le couple décide alors de faire profiter sa terre d’accueil de cette mode enfantine gaie et sans prise de tête et ouvre, en mars dernier, un site de vente en ligne : www.enfantscandinave.fr . C’est le début d’une belle aventure… qui touche aussi la Belgique puisque l’e-store livre chez nous et travaille actuellement au renforcement de ce marché.

Mais cette adresse de commerce virtuel est loin d’être la seule à populariser sous nos latitudes ces collections septentrionales. Ainsi, créé il y a trois ans déjà par la mompreneur – pour maman et entrepreneur – Katrin Bento Connault, suite à la naissance de son fils Nils d’une union franco-suédoise, www.dinodeluxe.fr s’est déjà fait une réputation sur la Toile. Et www.nordinary.fr, lancé par Estelle Schnellmann, une journaliste mode du Figaro ayant découvert les griffes nordiques en voyage de presse, suit le mouvement et séduit dans notre plat pays aussi.  » Les Belges sont plus audacieux que les Français pour se vêtir et beaucoup de vos designers se reconnaissent dans les produits que je propose. Il y a un réel engouement « , souligne la web-éditrice.

L’intérêt pour ces lignes importées du nord de l’Europe se confirme également dans les salons professionnels. Ainsi, Playtime, l’un des plus grands rassemblements planétaires de la discipline, voit arriver sur ses trois foires – à Paris, New York et Tokyo – une déferlante de labels  » glacés « .  » La proportion d’exposants de cette partie du globe va crescendo depuis deux saisons, confirme Sébastien de Hutten, fondateur de l’événement. Aujourd’hui, ils représentent 25 des 400 inscrits. À l’échelle mondiale c’est beaucoup.  » Par ailleurs, contrairement aux Belges par exemple, qui privilégient surtout la manifestation parisienne, les Danois, Suédois et consorts misent sur le Japon et les États-Unis également.  » Ce sont actuellement les créateurs les plus entreprenants du secteur. Il y a dans ces pays une tradition du voyage, une volonté de s’internationaliser, et cela se voit dans leur politique d’expansion « , analyse l’organisateur de salons.

PERMIS DE JOUER

Ce succès, les marques scandinaves du continent le doivent avant tout à leur réflexion sur la place des gosses dans leur société. Là-bas, ils sont en effet mis sur un piédestal et considérés très vite comme des personnes à part entière, avec des attentes, des envies.  » La liberté individuelle est chez nous une valeur fondamentale, y compris pour les enfants qui peuvent choisir, entre autres, comment ils veulent s’habiller « , confirme Sandra Stenderup, qui organise le salon danois CPH Kids. Mais loin d’en faire de mini-adultes, il faut aussi permettre à ces  » petits rois  » de garder leur innocence aussi longtemps que possible. Plutôt que de miser, comme bon nombre de stylistes européens et américains, sur l’esprit  » mini-me « , en créant des modèles XXS aux lignes copiées de la mode Homme et Femme, les Scandinaves proposent donc des créations esthétiquement belles mais qui répondent d’abord aux besoins des plus petits, avec des formes simples, des coupes confortables et pratiques, des tailles élastiques…  » Une même tenue pour grimper aux arbres et être invité à un dîner « , résume Catti Aman du label suédois Tuss. Soit une mode ludique… et pédagogique puisque le jeu est considéré, dans ces nations, comme un vecteur majeur d’apprentissage.  » Il y a une volonté d’éveiller les plus jeunes sans pour autant leur inculquer des choses à tout prix. Les petits Danois vont d’ailleurs au jardin d’enfants jusque 7 ans, pointe Estelle Schnellmann de Nordinary.fr . Dès lors, tout contribue à leur développement, même leurs vêtements qui peuvent par exemple, s’avérer de véritables imagiers, et donc un compagnon fidèle d’apprentissage. « 

LIGNES VERTES

Cette vision de l’éducation et de la vie, enracinée dans les traditions locales, a donc servi de terreau fertile, dès le début des années 2000, à une génération de créateurs lassés des motifs folkloriques nordiques et des gros pulls. Donnant naissance à ce que beaucoup considèrent aujourd’hui comme un véritable style… ou plutôt deux. Dans la parfaite lignée du design fonctionnaliste, certains stylistes ont ainsi opté pour un univers relativement épuré,  » des collections intemporelles avec une recherche typiquement nordique du juste trait « , observe Sébastien de Hutten. Dans cette voie, Tuss, Monamici, Jumina, Norlie, The Brand, Popupshop et d’autres privilégient les teintes douces, les matières naturelles, les coupes sans concessions… en gardant toujours le souci de coller à l’enfance et ses desiderata. Face à cette conception minimaliste, des labels comme Småfolk, Katvig, Ej Sikke lej ou encore Danefae ont dessiné un vestiaire beaucoup plus coloré, un brin rétro, fait d’imprimés ludiques et  » punchy  » qui collent à l’image qu’on se fait de l’enfance.

Qu’elles misent sur la sobriété ou l’extravagance, beaucoup de ces marques se veulent également unisexes.  » Il y a une volonté de créer une société plus égalitaire et désirant effacer les stéréotypes, affirme Katrin Bento Connault. Mais plus encore, c’est l’idée que frères et s£urs puissent se transmettre facilement leurs vêtements dans une optique de durabilité qui convainc les acheteurs.  » C’est aussi pour cette raison que certaines griffes nordiques distribuent des modèles  » évolutifs  » qui peuvent être portés très longtemps, comme Shampoodle qui produit un jogging adaptable à trois tailles.

Cette préoccupation écolo est d’ailleurs l’une des autres caractéristiques communes – et atouts – de ces créateurs.  » Ils ont été précurseurs quant à une production responsable, éthique et respectueuse de l’environnement « , note la fondatrice de Dino Deluxe. Ainsi, l’utilisation de coton bio et du label Oeko-tex, qui garantit une production saine, est monnaie courante. Une marque comme Katvig a même été plus loin puisqu’elle a été l’une des premières, à l’échelle mondiale, à créer un poste de Sustainability Manager.  » Quand nous avons décidé, il y a six ans, de devenir « green », nous ne trouvions nulle part un know-how suffisant, se remémore Vigga Svensson, CEO de Katvig. Nous avons donc engagé un expert pour nous aider à passer d’une production conventionnelle à une production durable. « 

NATURELLEMENT CONCEPTUEL

À toutes ces qualités intrinsèques qui font le succès de ces produits, s’ajoute encore une politique de marketing très efficace.  » C’est un véritable plus, note Sébastien de Hutten. La France et la Belgique ne sont pas vraiment à la traîne mais l’image que transmettent les griffes nordiques lors des salons professionnels est plus avancée, plus maîtrisée. Le mot « concept » est quelque chose de très naturel pour elles et cela se voit jusque dans leur communication. Il n’y a pas de snobisme intellectuel derrière cela, juste un message franc. « 

Les collections venues du Danemark et de Suède – un peu moins de Finlande et Norvège, bien que la filière commence à prendre son envol là-bas aussi – seraient donc en passe de devenir les nouvelles reines de la mode version kids. Un courant polaire qui vient rappeler à ceux qui auraient tendance à l’oublier, trop englués dans les diktats modeux, que l’enfance est certainement l’une des plus belles périodes de la vie. Cap vers le nord, donc !

PAR FANNY BOUVRY