Si la mode s’impose très vite comme indicateur de réussite sociale chez les rappeurs, l’influence est réciproque: le hip-hop, qui puise ses racines dans la rue, bouleverse les codes du prêt-à-porter. On vous embarque pour un petit voyage dans le temps et les looks qui ont marqué la culture hip-hop.
Le mouvement Hip hop est né en tant que contre-culture chez les populations afro-américaine et caribéenne du Bronx durant les années70. On pourrait croire que les rappeurs ont toujours cité des marques de vêtements luxueuses et parfois esthétiquement douteuses. Pourtant, c’est seulement en 1985 que des noms comme Gucci, Polo ou Bally retentissent dans le flow de Doug E . Fresh et M.C. Ricky D, dans le morceau La Di Da Di.
Par la suite, les rappeurs ont pris l’habitude de scander ces labels, certains en ont même abusé… Ainsi Migos cite la marque Versace pas moins de 163 fois dans le titre éponyme. Mais avant de verser dans le luxe et de s’en vêtir, que portaient les rappeurs? Il faut revenir aux origines du hip-hop, à la fin des années 70 pour le découvrir.
Le style disco
Dans les seventies, le monde subit la déferlante disco quand le hip-hop fait ses premiers pas aux États-Unis. Les gens s’habillent encore en pantalons pattes d’éph’, reflets d’une population qui a baigné dans la funk et le disco. Le Rapper’s Delight de The Sugarhill Gang, le premier morceau enregistré en studio considéré comme l’acte de naissance de l’histoire du rap, est un coup de pied dans la fourmilière. The Sugarhill Gang a en effet forcé les acteurs du milieu à se renouveler.
Côté look, on reste pourtant sur des costumes larges et monochromes, les pieds chaussés de chaussures à plateforme. Pour le pantalon, il fallait opter pour une taille haute, afin de coller aux ambiances afro-disco.
Le style punk
Le punk et le hip-hop sont corrélés par leur identité de contre-culture. A partir des années 2010, les rappeurs ressortent les pantalons en cuir. Mais c’est en 1980 que des artistes troquent leurs costumes à paillettes contre ces pantalons, se rapprochant alors du punk, alors à son apogée depuis la fin des années 70 en Grande-Bretagne. Les rappeurs vont s’approprier les tee-shirts aux manches déchirées mais laissent de côté crêtes et vestes en cuir cloutées. Le rapprochement entre hip-hop et punk, et par extension le punk rock et le métal, s’observe aussi dans la sphère mainstream du rap des années 80. Le groupe Public Ennemy collabore ainsi avec le groupe de métal Anthrax, donnant naissance au morceau Bring the Noise.
Le style des b-boys
Le hip-hop inclut bien d’autres disciplines que le « simple » rap: le Mcing (le fait de rapper), la breakdance, le graffiti, le Djing (le fait d’être un dj) et enfin, le beatboxing. Le style b-boy et b-girl parvient à s’imposer comme la norme parmi ces cinq arts. La panoplie qui domine du côté est des États-Unis se fait davantage sportswear: bob Kangol, grosses chaînes en or, survêtement Adidas noir ou rouge et chaussures basses de la même marque. Certains poussaient le vice jusqu’à orner des bijoux en or massif de leur nom.
Parmi les rappeurs qui ont représenté cette tendance vestimentaire, Big Daddy Kayne, LL Cool J ou encore RUN-DMC sont les plus connus.
Le style West Coast
Au début des années 90, le gangsta rap voit le jour sur la West Coast. Les rappeurs décident alors d’épouser un nouveau style calqué sur celui des gangsters qu’ils côtoient au quotidien. Les paroles des sons évoluent, l’artiste hip-hop raconte la réalité à laquelle il assiste. La fin des années 80 marquent l’avènement d’une nouvelle drogue, le crack, qui transforme les gangs en véritable groupes criminels, prêts à tout pour réaliser du profit à l’aide de cette nouvelle substance qui peut rapporter gros.
Ces organisations repèrent leurs membres via la couleur de leurs vêtements, le bleu est pour les Crips, le rouge pour les Bloods (les Crips et les Bloods sont les deux gangs les plus célèbres au monde). Les rappeurs commencent, eux aussi, à porter les couleurs des gangs auxquels ils sont affiliés. Pour accompagner le bandana de couleur, le workwear fait des ravages avec, entre autres, les marques Dickies ou Carhartt. Une casquette New Era Las Vegas Riders, une paire de Timberlands ou encore la fidèle Converse Chuck Taylor pourraient figurer dans le manuel du bon gangster West Coast des années 80-90. Un tee-shirt ultra oversize monochrome finit le look.
Le style du marteau
Si on parle du MC qui a ouvert le hip-hop aux plus hautes sphères de la célébrité tout en portant un pantalon ridicule, on pense tout de suite à MC Hammer. Le danseur et interprète connait le succès planétaire avec U Can’t Touch This. Plus qu’une performance de rap, ce tube est une véritable performance artistique dans laquelle le danseur et son crew se donnent à fond et en mettent plein les yeux. Ses pas de danse, mais surtout ses gros pantalons bouffants et colorés ont choqué la sphère hip-hop. MC Hammer gesticule dans des ensembles grotesques, mais a marqué pour toujours le milieu du rap, comme ayant été le premier rappeur à obtenir un disque de diamant.
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La marque Fubu
Fubu est une enseigne streetwear américaine de prêt-à-porter, dont les syllabes correspondent au slogan For Us, By Us (pour nous, par nous). C’est un certain Raymond John qui fonde la marque avec trois de ses amis provenant tous du même quartier new yorkais, le Queens. Fubu. LL Cool J, qui possédait des parts du label, porte la marque dans ses clips.
D’autres rappeurs comme Busta Rhymes ou Ol’ Dirty Bastard réalisent alors des placements de produits pour l’enseigne qui a marqué le hip-hop à tout jamais. Pour l’anecdote, LL Cool J s’est joué de la marque de vêtements Gap. Alors que l’artiste figurait dans une campagne de publicité d’une collection de la marque, le b-boy a gardé son couvre-chef Fubu. Un coup de com’ phénoménal qui a permis à Fubu de décoller et qui n’a pas impacté Gap, qui a découvert le pot aux roses plus d’un mois après la parution de la publicité. Cela a également permis à l’enseigne de Raymond John de connaître le succès, même si le label s’est retiré du marché autour de 2003.
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Le style Kris Kross
Jermaine Dupri, producteur de hip-hop et R&B, rencontre par hasard deux jeunes dans un centre commercial de la ville d’Atlanta. Faisant confiance à son flair de producteur, il signe les deux amis alors qu’ils ne sont âgés que de 12 ans. Il produit leur premier album qui est un succès mondial avec plus de 4 millions de ventes rien qu’aux États-Unis.
Kris Kross continue à se hisser au sommet et part en tournée avec Michael Jackson à l’occasion du Dangerous World Tour. Pour l’anecdote, les deux enfants figurent dans le clip Jam de la pop star. Le style vestimentaire du groupe a bousculé toute l’Amérique. Toute la panoplie de Kriss Kross repose dans le fait de porter des tenues d’adultes… à l’envers ! Les jeunes du monde entier ont vite adopté cette tendance, ce qui peut faire sourire aujourd’hui. Le succès de Kris Kross fut aussi fulgurant que de courte durée. En 2013, Chris Kelly est retrouvé mort d’une overdose.
Le style du parrain
Alors que la guerre entre le rap de la West Coast et celui de la East Coast s’intensifie dans les années 90, ses leaders décident d’adopter un tout nouveau style. Les rappeurs délaissent la rue et deviennent extravagants. Leurs tenues suggèrent la richesse. Puff Daddy alias Sean Combs, s’approprie la tendance. Figures de proue du rap new-yorkais courant des années 90, Puff Daddy et the Notorious Big, son protégé, développent une lubie pour les costards mafieux. Puff appelle cette tendance « Ghetto Fabulous ».
Au même moment, de l’autre côté des États-Unis, dans la baie de San Francisco, les rappeurs sont contaminés par cette folie collective. En couverture du New York Times, Snoop Dogg, Tupac Shakur et Suge Knight s’affichent en tenue inspirée de la Prohibition. Si ce look vous tente, il vous suffit d’acheter des fédoras (chapeaux à grands bords), des chapeaux bowler, des costumes à double boutonnage et enfin des chaussures en cuir, si possible en peau d’alligator. Mafia gang…
La marque Wu Wear
A la fin des années 90, le hip hop se simplifie. On délaisse l’extravagance du milieu de la décennie, les costumes de mafieux sont rangés, les rappeurs ressortent en jogging. Le look se compose maintenant d’un pantalon, soit un jean baggy, soit un bas de survêtement. Les casquettes, les bombers sont au sommet. Les rappeurs n’hésitent pas à rajouter leur touche personelle.
En France, certains artistes comme Ludacris portent avec cette tenue un bandana. Ce style, popularisé en partie par le Wu Tang Clan, ne fait pas l’unanimité dans la sphère hip-hop, et une rappeuse comme Lil Kim, qui a basé sa carrière sur une attitude très féminine, le refuse.
Le Wu Tang, fort de son influence et de son succès, fonde sa propre marque Wu Wear, malgré des désaccords au sein du groupe. La franchise surprend et concurrence d’autres marques comme Fubu ou RocaWear (la marque de JayZ). En 1999, face au succès du groupe de Staten Island, Nike réalise des paires de dunk High. Produites à très faible échelle, les collectionneurs s’arrachent le modèle qui se revend dans les environs de 7000 dollars.
Le style interdit
Alors que les marques streetwear et même de luxe s’allient aux rappeurs par intérêt, ce n’est pas le cas de certains labels outre-atlantique comme Lacoste en France. Bien que la marque soit plusieurs fois sollicitée, notamment par le groupe Arsenïk qui l’adopte comme un lifestyle – comme des Américains ont pu le faire avec Ralph Lauren – l’enseigne française se revendique comme une franchise destinée aux populations privilégiées. La marque de tennis souhaite rester élitiste et tente de s’écarter de ses nouveaux clients.
Mais après des quelques années de passivité, Lacoste décide finalement de nouer des liens avec le hip-hop. Ses efforts commencent par le sponsor d’un clip du rappeur espagnol C.Tangana, intitulé Alligators. Par la suite, Lacoste et le rappeur Moha la Squale vont créer trois tenues inédites que l’artiste portera durant sa tournée. Quant au rappeur belge Roméo Elvis, fan de la marque, il s’est vu, encore à ce jour, toujours refuser une collaboration avec la marque à l’alligator. Affaire(s) à suivre…
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