Comment les Crocs sont passées d’objet de dégoût à emblème du bon goût moderne
Qu’il semble loin le temps où les Crocs, dont le port était strictement réservé à certaines activités, étaient unanimement raillées par les garants du bon goût. Désormais incontournables, elles incarnent une certaine idée de la coolitude moderne. Mais pour combien de temps encore?
La coriandre. Les chaussettes dans les claquettes. La coupe mulet. La discographie de Taylor Swift. Il existe des sujets qui ne laissent aucune place à la tiédeur, et suscitent dans le chef des personnes qui en parlent soit une répulsion profonde, soit l’adoration la plus totale. Avec leur silhouette imposante et leurs couleurs criardes, les Crocs en font résolument partie, même si, depuis plusieurs saisons, il serait presque ringard d’affirmer détester ces drôles de sabots de plastique.
C’est que de nos jours, les Crocs sont (presque) partout, et surtout aux pieds des personnes les plus tendance de votre entourage et/ou de votre feed Insta. Moches, elles? La beauté est une notion toute relative, mais ce qui est certain, c’est qu’on ne peut pas les accuser de ne pas être à la mode. Au contraire, même. N’ont-elles pas été vues aux pieds de Madonna, Heidi Klum, Post Malone, ou même, plus récemment, de Brooke Shields, qui a assisté à la prestigieuse remise des Tony Awards chaussée d’une paire dont le jaune citron était parfaitement assorti à sa robe de soirée?
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Une combinaison qui peut surprendre, mais qui ne date pourtant pas d’hier: ambassadrice de la marque, l’actrice Priyanka Chopra avait déjà choisi en 2020 d’assortir une création en dentelle signée Emilia Wickstead d’une paire de Crocs noires à plateforme pour assister à la remise des Footwear News Achievement Awards, également connus sous le nom des « Oscars des chaussures ».
La Crocs, star des souliers?
Une stratégie aidée par le timing
Il n’y a pas si longtemps, personne n’aurait parié sur ce renversement. Pensées comme des chaussures techniques, confortables, respirantes et aussi faciles à laver qu’à sécher, les Crocs ont longtemps été réservées à l’accomplissement de tâches qui demandent de rester longtemps debout (et plébiscitées notamment par les professionnels de la santé) ou de ne pas avoir peur de se salir les pieds, par exemple, en faisant du jardinage. Mais même dans ce périmètre limité, leur allure légèrement loufoque, renforcée par un nuancier de couleurs vives, était moquée. Alors comment sont-elles devenues tout à coup aussi cool?
« Je pense que c’est avant tout parce que l’entreprise a su nouer des partenariats très intelligents » décrypte notre responsable mode, Timon Van Mechelen. « En 2016, ils ont collaboré pour la première fois avec le créateur Christopher Kane, puis avec Balenciaga et des marques comme Liberty London, Simone Rocha, Pleasures et Beams. En conséquence, leurs « sabots moches » ont soudain eu l’honneur d’apparaître dans des magazines tels que Vogue et GQ, et de plus en plus de fashionistas ainsi que des célébrités, de Justin Bieber à Ariana Grande en passant par Romelu Lukaku, ont commencé à les porter. Or c’est connu : plus nous voyons passer un vêtement, plus nous avons envie de le porter à notre tour. C’est ce qui s’est passé, par exemple, avec les Birkenstocks, autrefois « moches », ou les baskets Samba d’Adidas. Et puis il ne faut pas minimiser l’impact du Covid, qui a incité les travailleurs à domicile à opter massivement pour le confort plutôt que pour l’élégance. Bref, une combinaison de marketing astucieux et de bon timing ».
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Les Crocs, victimes de leur propre succès?
Et qui dit que les Crocs ne peuvent pas être élégantes? Certainement pas notre graphiste Marie Grégoire, qui les arbore version plateforme, assorties d’un pantalon de costume et d’un haut ajusté pour jouer avec les proportions. Le résultat: une tenue de working girl moderne qu’on a immédiatement envie de copier, même si son choix de porter ses sabots avec une paire de chaussettes blanches sera peut-être trop audacieux pour les modeuses frileuses.
« Je n’étais absolument pas fan des Crocs quand elles sont apparues sur le marché » sourit celle qui avait alors 24 ans, et, de son propre aveu, s’habillait plus en fonction du male gaze et de la possibilité de chaque vêtement et accessoire à augmenter son potentiel séduction. « Je ne comprenais pas du tout l’attrait de ces horribles sabots de plastique, jusqu’à il y a cinq ans environ, quand j’en ai déniché une paire violette en friperie, et que j’ai réalisé qu’il s’agissait des chaussures parfaites pour équilibrer un pantalon de créateur ou bien des pièces très féminines. J’aime expérimenter avec mes tenues, et pour moi, la combinaison jupe, chaussettes blanches et Crocs est imbattable. Bien sûr, cela attire des réactions, et parfois même des sourires, mais si vous pouvez amuser les gens, c’est positif, non? ».
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Femme qui rit, achat réussi? « De nos jours, avec l’omniprésence des réseaux sociaux, il est très important pour les marques de mode de réussir à créer le buzz et susciter des réactions, et il est plus facile de le faire avec une « mode moche » qu’avec des vêtements et des accessoires beaux et élégants. Mais pour moi, cela crée toujours des hypes très éphémères, et je ne pense pas que les Crocs seront encore très populaires dans deux ans. On les portera encore, mais elles seront très grand public, elles ne seront plus cool » prédit encore Timon Van Mechelen.
Et Marie Grégoire de renchérir, pointant que depuis leur collaboration remarquée avec Balenciaga, « ils sortent toutes sortes d’éditions limitées plus folles les unes que les autres. Je trouve personnellement que ça suffit, et qu’ils peuvent arrêter de multiplier les propositions. Clairement, cet emballent est le revers de leur succès ». Et ce qui causera leur perte?
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« Les Crocs, en particulier les modèles qui ont une semelle ou un talon compensé, se portent parfaitement sous une jolie robe, une jupe maxi en jean ou un pantalon large. Cela crée un contraste original entre le chic et le décontracté. Les affaires en haut, la fête en bas » sourit Timon Van Mechelen. Qui assure toutefois que ça ne durera pas: « Avec les réseaux sociaux, tout devient hype si vite que ça devient aussi rapidement dépassé ». D’ailleurs, « les vraies fashionistas sont déjà à la recherche de la prochaine chaussure moche ».
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