Jadis symbole de ringardise, les célèbres sandales allemandes Birkenstock vont passer sous contrôle de fonds liées au géant du luxe LVMH, séduit par cette marque devenue culte, populaire tant chez les campeurs, les hipsters que les grands créateurs.
Aucun détail financier n’a été révélé vendredi par les différentes parties mais selon plusieurs médias, la transaction valorise à environ 4 milliards d’euros l’ensemble du groupe, dont le chiffre d’affaires s’élevait à 720 millions d’euros en 2019.
Le rachat d’une part majoritaire du fabricant par L Catterton, contrôlé par LVHM, et le fonds Financière Agache de la famille Arnault, est « la prochaine étape logique pour atteindre une forte croissance également sur des marchés d’avenir comme la Chine et l’Inde », a annoncé le groupe familial allemand dans un communiqué. Il n’est pas précisé à combien s’élève cette part majoritaire.
Jadis producteur de semelles orthopédiques habillant des sandales au look rustique, le chausseur a progressivement gagné sa place dans les défilés de mode et aux pieds des stars.
L’entrée dans le giron LVHM, qui reste soumise à l’approbation des autorités de la concurrence, consacre son atterrissage sur la planète luxe. Les deux propriétaires, Christian et Alex Birkenstock, louent des partenaires « ayant la même vision stratégique et à long terme que la famille ».
Le patron du fabricant Oliver Reichert évoque de son côté dans une interview au quotidien économique allemand Handelsblatt des « opportunités » car « le propriétaire de LVMH Bernard Arnault joue un rôle clé dans la stratégie de L Catterton ». « Nous allons aider Birkenstock à réaliser son grand potentiel de croissance » a de son côté déclaré Bernard Arnault, cité dans un communiqué.
Birkenstock est « considéré comme une marque patrimoniale avec des racines et un savoir-faire allemands forts et cela correspond bien aux autres marques patrimoniales chapeautées par LVMH », décrypte pour l’AFP Fflur Roberts, responsable du pôle luxe chez Euromonitor.
Marque ringarde devenue sexy
Dans les années 2000, la sandale « la plus laide du monde », avec son « lit de pied » en liège et ses grosses brides, s’est débarrassée de son image kitsch, vestige de la culture hippie, et a été adoptée par les branchés — avec ou sans chaussettes.
Le groupe a dépoussiéré ses collections, lançant des modèles aux coloris plus gais et s’associant à des labels de créateurs comme Paco Rabanne, Valentino ou Céline qui a récemment revisité la Birkenstock en version fourrure (la « Furkenstock »).
En février 2019, l’actrice Frances McDormand foulait même le tapis rouge des Oscars une paire de claquettes allemandes aux pieds, pour accompagner une robe de luxe griffée Valentino.
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Cette touche glamour a achevé de rendre fréquentable la sandale qui s’appuie également sur le credo écolo, lié à l’usage de matériaux naturels (cuir, latex, liège), et le « Made in Germany ». S’y ajoute un effet Covid qui rend le confortable nu-pieds germanique, encore plus désirable.
« Nous sommes une marque extrêmement sexy »
« L’industrie de la mode traversait déjà une période de transition portée par les loisirs sportifs et une approche plus décontractée de l’habillement », explique Mme Roberts. « Cette tendance s’est accélérée avec la pandémie, les consommateurs plébiscitant des vêtements de détente à porter en télétravail et pour faire de l’exercice à domicile ».
Production allemande
Basé à Linz am Rhein dans le Land de Rhénanie-Palatinat (sud-ouest) et employant 4.300 personnes, Birkenstock revendique de produire en Allemagne, sur quatre sites dont l’un des plus importants se trouve à Görlitz, ex-RDA, non loin de la frontière polonaise.
« Il n’y aura pas de délocalisation de la production vers l’Asie ou ailleurs« , a déclaré M. Reichert.
Les héritiers Birkenstock avaient opéré un premier virage stratégique en 2013, appelant aux commandes de l’entreprise deux dirigeants choisis hors du cercle familial – Oliver Reichert et Markus Bensberg – qui ont réorganisé l’entreprise.
Le groupe a écoulé en 2019 plus de 24 millions de paires de chaussures dans plus de 100 pays, pour un chiffre d’affaires de quelque 720 millions d’euros, selon l’agence Bloomberg. Les ventes sont soutenues par les sandales, mais également par la diversification opérée dans les produits cosmétiques et la literie haut de gamme.
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