La maison américaine de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch, en perte de vitesse et confrontée à des plaintes pour discrimination, renonce à ce qui avait fait sa marque de fabrique: les mannequins torse nu et aux abdos saillants.
« Nous ne tolérerons plus la discrimination fondée sur l’apparence physique ni sur la beauté », annonce Christos Angelides, président de la marque.
En clair, les vendeurs ne sont plus des « mannequins » mais des « représentants de la marque », explique M. Angelides.
Les deux marques de la maison américaine, Abercrombie et Hollister, n’utiliseront plus d’hommes torse nu pour l’ouverture de boutiques ni pour tout autre événement promotionnel.
Seuls les mâles utilisés pour les campagnes publicitaires des parfums survivent à ce changement de « dress code ».
L’enseigne très prisée des adolescents renonce par ailleurs à interdire à ses employés de porter une « French manucure » (bout des ongles verni en blanc). Toutefois les maquillages et bijoux à outrance, les piercings voyants et les couvre-chef ne sont pas recommandés.
« D’ici la fin du mois de juillet, il n’y aura plus de marketing sexualisé utilisé dans les dispositifs incluant les photos dans les boutiques, les cartes cadeaux et les sacs servant aux achats », assure Abercrombie & Fitch (A&F), créé en 1892 et basé à New Albany (Ohio, nord-est).
Cette nouvelle stratégie marketing, effective depuis vendredi, ne s’applique pas pour l’instant à la France et à l’Allemagne, où les instances représentatives du personnel doivent encore être consultées.
« Ces changements sont effectués pour nous assurer que l’attention se porte sur les besoins des clients et que nous promouvons un environnement de travail moins discriminant », explique Christos Angelides.
Les magasins d’A&F sont réputés pour leurs mannequins aux torses sculpturaux et aux jeans taille basse, appâtant le client à l’entrée, et pour leurs vendeuses aux tailles de guêpe et aux décolletés généreux, revêtues de jupes courtes et de chemises ajourées.
Ils étaient tenus de présenter le « style Abercrombie » aux clients. Les « chapeaux » et la couleur noire étaient proscrits, mais « le foulard » n’était pas explicitement interdit. Déroger à ce règlement exposait à des sanctions disciplinaires, allant jusqu’au licenciement.
La nouvelle stratégie marketing, destinée à réparer l’image intervient au moment où Abercrombie est mal embarqué dans une plainte pour discrimination devant la Cour suprême des Etats-Unis.
En février, la haute juridiction est apparue favorable à une jeune musulmane, Samantha Elauf, que la marque avait refusé d’embaucher car elle portait un foulard islamique.
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Abercrombie a toujours argué que la candidate n’avait pas mentionné sa confession ni demandé explicitement d’aménagement de sa politique vestimentaire en fonction de sa religion.
Les critiques de la marque estiment ainsi que le groupe véhicule une beauté stéréotypée. En 2013, Abercrombie a fait scandale en proposant par exemple une ligne de vêtements pour femmes sans grandes tailles et son ex-PDG, Michael Jeffries, débarqué en décembre, n’a pas arrangé les choses en déclarant que les vêtements de son groupe n’étaient pas faits pour les « gros ».
Hormis ces scandales, Abercrombie, qui fut autrefois lanceuse de tendances, est affectée par la concurrence des marques de prêt-à-porter H&M et Zara (groupe Inditex), qui ont fini par lui piquer petit à petit sa clientèle de jeunes urbains fashionistas. La fréquentation de ses boutiques pâtit en outre de la pénétration du commerce en ligne.
Au quatrième trimestre décalé clos fin janvier, les ventes ont baissé de 14% sur un an à 1,12 milliard de dollars pour un bénéfice net de 44,4 millions de dollars (en chute de 33%). Les choses ne sont pas plus roses en Bourse où l’action est en baisse de 26% depuis janvier.
Pour ne pas être complètement « out », Abercrombie a lancé différentes initiatives. le groupe s’active sur les réseaux sociaux, la couleur noire a fait son apparition dans ses rayons, le niveau de la musique a été baissé, les magasins sont un peu plus éclairés et le groupe vaporise un peu moins de parfum.
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