Il est toujours bon de maîtriser son sujet, Christine Nagel en sait quelque chose, elle qui vient de signer le " parfum des filles d'Hermès ", en confessant avec tendresse " en avoir à la maison, de ces modèles-là ". Mais les désirs supposés de ces jeunes femmes nées entre 1981 et le tournant du millénaire, et donc membres de la si désirable génération Y, ne sont pas si faciles à cibler. Ils font dès lors l'objet de toutes les attentions des gourous du marketing, comme si le futur de notre société de consommation en dépendait - ce qui est sans doute vrai.
...

Il est toujours bon de maîtriser son sujet, Christine Nagel en sait quelque chose, elle qui vient de signer le " parfum des filles d'Hermès ", en confessant avec tendresse " en avoir à la maison, de ces modèles-là ". Mais les désirs supposés de ces jeunes femmes nées entre 1981 et le tournant du millénaire, et donc membres de la si désirable génération Y, ne sont pas si faciles à cibler. Ils font dès lors l'objet de toutes les attentions des gourous du marketing, comme si le futur de notre société de consommation en dépendait - ce qui est sans doute vrai. Dans le sous-titre, quel que soit finalement le produit que l'on cherche à leur vendre, il est question de " codes ", de tradition même, que loin d'envoyer aux orties comme les féministes de 68, ces Millennials chérissent, à condition toutefois de les travailler à leur façon. On leur prête aussi un sens de l'amitié et du partage - les réseaux sociaux encouragent les échanges à tout va - jamais égalé à ce jour, un comportement clanique qui s'exprime dans les récentes campagnes accompagnant les lancements de parfums majeurs cette saison. Chez Hermès, elles sont huit à forcer sans effraction la porte de la boutique rue Faubourg-Saint-Honoré, à Paris, pour s'emparer d'un drôle de flacon que l'on dirait coiffé d'un chapeau melon, ce n'est pas pour rien qu'il se prénomme Twilly, cette tranche de soie délicieuse qui compte parmi les produits iconiques les plus accessibles de la maison. Dans leurs mains, des spaghettis de soie rappellent le jeu de la ficelle des récréations d'autrefois. Le jus, lui, n'est ni rétro, ni sucré, le craquant du gingembre vient ici réveiller la langueur supposée de la tubéreuse. On est là face à une vraie signature faite pour surprendre. Rien pourtant, assure le marché, ne serait trop gourmand pour celles qui, par ailleurs, n'ont jamais autant édicté de règles balisant le contenu de leur assiette. Le nouveau Girl of Now d'Elie Saab fleure bon l'essence d'amande amère, celle-ci semblant rebrodée par codistillation sur la fleur d'oranger, fil rouge de tous les jus de la maison, créant ainsi ce que les parfumeurs appellent une " floralité addictive ". Dans la dernière version de Poison Girl, lui-même une " revisite " du classique entêtant de Dior, l'orange givrée a des accents de vanille et de fève tonka. Conséquence directe d'une certaine désacralisation du parfum identitaire (lire par ailleurs), les variations sur un thème identique - ce que les professionnels qualifient parfois du bout des lèvres de flankers - alimentent plus que jamais le flux continu des lancements, surtout lorsqu'ils visent une clientèle plus jeune. La déclinaison eau de toilette de Mon Paris d'Yves Saint Laurent, apparue l'an dernier sous la forme originelle d'une eau de parfum, vague cousine du mythique Paris, en est un bel exemple. Aux Millennials, Chanel a réservé en 2016 son N°5 L'Eau, incarné par Lily-Rose Depp, gardant le morceau du roi ou plutôt de la reine, le nouveau Gabrielle, pour une consommatrice plus sûre d'elle et plus mûre... en refusant toutefois d'y accoler un âge. La campagne abstraite, presque cérébrale, n'a rien de commun avec les sorties en bandes organisées qui jalonnent désormais les story-boards des agences de publicité. Les hommes, s'ils sont présents, y font tout au plus de la figuration. " Plutôt que de montrer une femme en particulier, j'ai préféré partir d'une situation imaginaire que j'avais dans la tête, détaille Alessandro Michele, le directeur artistique de Gucci, responsable de la communication du nouveau parfum de la maison créé sous son impulsion. Dans mon esprit, ces trois filles que l'on découvre à l'écran sont toutes amoureuses mais il n'est pas nécessaire de voir celui qu'elles aiment à l'écran. Pour moi, c'est l'instant idéal car on peut encore rêver à l'amour. L'étape suivante présente souvent beaucoup moins d'intérêt. Les choses, lorsqu'elles se concrétisent, sont rarement à la hauteur de ce que l'on croyait. " La lumière légèrement voilée, l'ambiance éthérée d'un spot encensé pour sa modernité alors que tout ici invite à la nostalgie rappellent bien sûr les campagnes pour Anaïs Anaïs, sans doute la première fragrance de luxe spécialement créée et marketée, dans les années 80, pour les très jeunes filles qui, déjà, se passaient des échantillons sous le manteau dans les cours d'école. Chez Roger & Gallet, c'est un autre mythe, ô combien fantasmé, qui est convoqué : celui des Incroyables et des Merveilleuses, ces survivants glamour de la Révolution française. " Assoiffée de naturel, d'authentique, cultivant la joie de vivre ", cette génération à l'apparence futile partagerait avec les Millennials un goût pour la fantaisie et l'originalité " en inventant ses codes elle-même chaque jour dans un esprit créatif et sincère ". Avec ses cinq nouvelles Cologne, la marque parisienne entend remettre en selle l'art du parfumage façon XVIIIe siècle et mêle dans sa communication, à la façon d'une Sofia Coppola dans son Marie-Antoinette, les attributs de deux époques, l'ancienne édulcorée par la nôtre. Cet " entre filles " auquel semblent revenir les jeunes femmes d'aujourd'hui maintenant qu'elles n'y sont plus contraintes - ce n'est sans doute pas un hasard si les cercles féminins tout sauf féministes sont à nouveau en vogue - se veut militant, du moins en surface. Luma Grothe, qui incarne l'une des Merveilleuses de Roger & Gallet, est présentée comme une entrepreneuse engagée à la tête d'une association visant à combattre les stéréotypes, bien que, à l'instar de la top Camille Rowe, ce soit sans doute le nombre de ses followers sur les réseaux sociaux qui ait justifié ce choix. Les héroïnes de Michele sont vendues comme de vraies battantes, l'une d'elles est carrément une actrice transgenre. L'idée du partage dépasse d'ailleurs les échanges filmés à l'écran. Le caractère de plus en plus inclusif et participatif de ces campagnes a trouvé son point d'orgue cette année chez Dior avec le " Poison dance challenge ", soit cinq chorégraphies détaillées dans des vidéos tutos pour reproduire à la maison " le " move de ces nouvelles guerrières bien décidées à imposer leur vision décomplexée de la séduction. Dans le même ordre d'idées, plus rien ne se lance désormais sans un chapelet de hashtags associés. Un réflexe que les post-Millennials, ceux qu'on labellise Z sans avoir même commencé à les cerner, ne se privent pas de moquer...