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Leur nom est inscrit en gras. Chez Loewe, il est imprimé à l'infini sur un tailleur-pantalon. Chez Lanvin, le show du défilé printemps-été 2016 se referme sur une robe asymétrique, entièrement bardée du label. Même état d'esprit pour Lacoste, Gucci, Hood by Air, Vêtements ou encore Paco Rabanne et Olympia Le-Tan. Après de premiers essais concluants ces dernières saisons - c'était chez Anthony Vaccarello et Alexander Wang -, le sigle fait son gros come-back. Plus question, cette fois, de lui donner une connotation bling-bling, comme ce fut le cas au début des années 2000. Place, désormais, au néo-logo. "Le retour de cette tendance est associé à la mouvance streetwear", explique Laurent Le Mouël, directeur de création pour le bureau de tendances Nelly Rodi, qui rappelle par ailleurs que les griffes sportives ont depuis toujours joué avec l'inscription apparente de leur appellation. Mais ce n'est pas parce que cette tendance est d'abord le fait de jeunes, férus d'influences de la rue, qu'elle n'en demeure pas moins sophistiquée. "Ceux qui adhèrent à ce mouvement sont au courant des grands noms qui comptent actuellement. C'est un phénomène assez pointu", considère Florence Müller, historienne de la mode et conservateur textile et mode au Denver Art Museum. Cette dernière y voit également un intérêt visuel : "Cela attire le regard, permet toutes sortes d'interprétations, le tout avec des contours simples et discernables très facilement." Plus rien de clinquant à l'horizon, donc. "Il s'agit d'abord de revendiquer une appartenance à un clan ou à un style de vie, poursuit Laurent Le Mouël. Et non plus de mettre en avant une maison de luxe de façon ostensible. C'est de l'ordre du manifeste, finalement." On flirte ici avec une vision identitaire. "Le logo crée un rapport affectif à la marque, l'idée qu'on fait partie d'une sous-culture importante", observe Philippe Marion, professeur à l'Ecole de communication de l'UCL, spécialiste de la narratologie visuelle. Afficher ces patronymes a aussi une fonction apaisante, en ces temps de crise. Certaines études ont même fait le lien entre une économie au plus bas et ce genre d'ornements ultragras. "Ces derniers rassurent, confirme le professeur. Ils sont vus comme une garantie de stabilité, ils possèdent une force conservatrice et font office de drapeau du label, et Dieu seul sait à quel point on ressent le besoin d'exhiber ses étendards dans ce climat un peu anxiogène." Un point de vue entièrement partagé par Florence Müller : "Un sigle n'est autre que la citation de la marque. Or, celle-ci, de par son caractère établi, renferme quelque chose de réconfortant. En outre, le secteur du luxe et de la mode est un des seuls à se porter encore pas trop mal. Dans un monde où on a l'impression que tout part un peu de travers, c'est une manière, un peu joyeuse, de se référer à un domaine qui reste flamboyant, en tout cas de façon symbolique ou inconsciente." HUMOUR TOUJOURS Autre caractéristique de cette tendance 2.0 : l'apparition d'un sens de l'humour. "A l'instar de ce qu'imagine Jeremy Scott chez Moschino, on réaffirme son identité en toutes lettres, mais avec une forte dose de second degré", relève Philippe Marion. Ceux qui portent ces tenues estampillées ne sont pas non plus dupes. Ils font preuve de dérision et se rient de ce passé et passif bling-bling. Mais il n'est pas non plus question de se limiter à apposer son nom sur un tee-shirt. "La pièce doit être porteuse d'un message. Il faut qu'il y ait un univers derrière, un graphisme", note l'expert de Nelly Rodi. Tel Vêtements, dont le nom signifie bien que l'on revient au produit, ou Pigalle Paris, un mouvement qui parle du quartier, de la dualité entre le monde de la nuit et la vie au grand jour. Autant de revendications intéressantes. Vivant avec leur temps et les contraintes qui leur incombent désormais, ces jeunes créateurs ne se contentent plus d'agir comme stylistes. "Ce sont de très grands communicants, continue Laurent Le Mouël. Des directeurs artistiques au sens large, qui possèdent une culture complètement hybride." Il suffit pour cela de se souvenir de l'arrivée de Carol Lim et Humberto Leon, à la tête de Kenzo, en juillet 2011. A coups de pulls illustrés d'une tête de tigre et barrés du nom du label fondé en 1970 par Kenzo Takada, le duo est parvenu à susciter un engouement sans précédent. Le tout en communiquant directement par le biais de ses produits, et non via une campagne de pub. Car qu'il s'agisse de mode ou pas, d'une référence in ou out, il ne faut pas oublier qu'un logo est toujours lié à l'identité narrative de la marque. "En termes de marketing, c'est une opération très rentable, observe Philippe Marion. Cela donne un effet signature à l'ensemble, cela apporte un code visuel. On retrouve le côté littéral du fer rouge dans ces effets de branding." Tout bonus, donc, au passage pour les griffes qui surfent sur cet air du temps, et ce d'autant plus dans une ère où le moindre look est scruté et immortalisé sur les réseaux sociaux.