Débarrassé de son caractère clinquant, le sigle s’offre une seconde jeunesse. Il séduit autant les grandes maisons que les jeunes créateurs, avec ses nouvelles références street et ses touches d’humour graphiques.
Leur nom est inscrit en gras. Chez Loewe, il est imprimé à l’infini sur un tailleur-pantalon. Chez Lanvin, le show du défilé printemps-été 2016 se referme sur une robe asymétrique, entièrement bardée du label. Même état d’esprit pour Lacoste, Gucci, Hood by Air, Vêtements ou encore Paco Rabanne et Olympia Le-Tan.
Après de premiers essais concluants ces dernières saisons – c’était chez Anthony Vaccarello et Alexander Wang -, le sigle fait son gros come-back. Plus question, cette fois, de lui donner une connotation bling-bling, comme ce fut le cas au début des années 2000. Place, désormais, au néo-logo. « Le retour de cette tendance est associé à la mouvance streetwear », explique Laurent Le Mouël, directeur de création pour le bureau de tendances Nelly Rodi, qui rappelle par ailleurs que les griffes sportives ont depuis toujours joué avec l’inscription apparente de leur appellation.
Mais ce n’est pas parce que cette tendance est d’abord le fait de jeunes, férus d’influences de la rue, qu’elle n’en demeure pas moins sophistiquée. « Ceux qui adhèrent à ce mouvement sont au courant des grands noms qui comptent actuellement. C’est un phénomène assez pointu », considère Florence Müller, historienne de la mode et conservateur textile et mode au Denver Art Museum. Cette dernière y voit également un intérêt visuel : « Cela attire le regard, permet toutes sortes d’interprétations, le tout avec des contours simples et discernables très facilement. »
Plus rien de clinquant à l’horizon, donc. « Il s’agit d’abord de revendiquer une appartenance à un clan ou à un style de vie, poursuit Laurent Le Mouël. Et non plus de mettre en avant une maison de luxe de façon ostensible. C’est de l’ordre du manifeste, finalement. » On flirte ici avec une vision identitaire. « Le logo crée un rapport affectif à la marque, l’idée qu’on fait partie d’une sous-culture importante », observe Philippe Marion, professeur à l’Ecole de communication de l’UCL, spécialiste de la narratologie visuelle.
Afficher ces patronymes a aussi une fonction apaisante, en ces temps de crise. Certaines études ont même fait le lien entre une économie au plus bas et ce genre d’ornements ultragras. « Ces derniers rassurent, confirme le professeur. Ils sont vus comme une garantie de stabilité, ils possèdent une force conservatrice et font office de drapeau du label, et Dieu seul sait à quel point on ressent le besoin d’exhiber ses étendards dans ce climat un peu anxiogène. » Un point de vue entièrement partagé par Florence Müller : « Un sigle n’est autre que la citation de la marque. Or, celle-ci, de par son caractère établi, renferme quelque chose de réconfortant. En outre, le secteur du luxe et de la mode est un des seuls à se porter encore pas trop mal. Dans un monde où on a l’impression que tout part un peu de travers, c’est une manière, un peu joyeuse, de se référer à un domaine qui reste flamboyant, en tout cas de façon symbolique ou inconsciente. »
HUMOUR TOUJOURS
Autre caractéristique de cette tendance 2.0 : l’apparition d’un sens de l’humour. « A l’instar de ce qu’imagine Jeremy Scott chez Moschino, on réaffirme son identité en toutes lettres, mais avec une forte dose de second degré », relève Philippe Marion. Ceux qui portent ces tenues estampillées ne sont pas non plus dupes. Ils font preuve de dérision et se rient de ce passé et passif bling-bling.
Mais il n’est pas non plus question de se limiter à apposer son nom sur un tee-shirt. « La pièce doit être porteuse d’un message. Il faut qu’il y ait un univers derrière, un graphisme », note l’expert de Nelly Rodi. Tel Vêtements, dont le nom signifie bien que l’on revient au produit, ou Pigalle Paris, un mouvement qui parle du quartier, de la dualité entre le monde de la nuit et la vie au grand jour. Autant de revendications intéressantes.
Vivant avec leur temps et les contraintes qui leur incombent désormais, ces jeunes créateurs ne se contentent plus d’agir comme stylistes. « Ce sont de très grands communicants, continue Laurent Le Mouël. Des directeurs artistiques au sens large, qui possèdent une culture complètement hybride. » Il suffit pour cela de se souvenir de l’arrivée de Carol Lim et Humberto Leon, à la tête de Kenzo, en juillet 2011. A coups de pulls illustrés d’une tête de tigre et barrés du nom du label fondé en 1970 par Kenzo Takada, le duo est parvenu à susciter un engouement sans précédent. Le tout en communiquant directement par le biais de ses produits, et non via une campagne de pub.
Car qu’il s’agisse de mode ou pas, d’une référence in ou out, il ne faut pas oublier qu’un logo est toujours lié à l’identité narrative de la marque. « En termes de marketing, c’est une opération très rentable, observe Philippe Marion. Cela donne un effet signature à l’ensemble, cela apporte un code visuel. On retrouve le côté littéral du fer rouge dans ces effets de branding. » Tout bonus, donc, au passage pour les griffes qui surfent sur cet air du temps, et ce d’autant plus dans une ère où le moindre look est scruté et immortalisé sur les réseaux sociaux.
5 LOGOS DANS L’HISTOIRE
Seconde moitié du XIXe siècle
Si on se réfère à l’histoire du costume, le concept de marque apparaît assez tard. « Et ce parce que l’estampillage des vêtements et des objets se manifeste également tardivement », explique l’historienne de la mode Florence Müller. Au départ, celui-ci n’est mis en place que pour authentifier le fabricant ou le couturier, à la façon d’une garantie. « Il n’y a aucune volonté d’affichage. La preuve ? L’inscription est cachée à l’intérieur de l’accessoire ou du vêtement, par exemple sur le ruban qui permet d’ajuster le corsage. »
Années 20
Cette manifestation du sigle apparent se repère en 1922, sur une gravure de mode parue dans un magazine. On y voit un ensemble de jour signé Jean Patou, avec veste, jupe et écharpe assortie. Et, sur cette dernière, les initiales JP. « A cette période, on constate une médiatisation du couturier, comme personnage de la vie publique, informe Florence Müller. Les faits et gestes de Gabrielle Chanel ou Paul Poiret font l’objet de compte-rendu dans la presse. » Et émerge alors l’idée de rendre visible le nom, de façon plus large… Cela étant dit, il est pratiquement certain qu’aucune dame de la haute société n’ait suivi le mouvement. « Elles ont payé cher leurs vêtements et n’ont aucune envie de faire de la publicité pour leur couturier, qu’elle n’envisage que comme un simple fournisseur, une place équivalente à l’origine à celle de serviteur. »
Années 60 et 70
Un saut dans le temps, et voici des pièces logotypées davantage portées au grand jour. « Le phénomène est restreint, mais néanmoins présent, raconte l’historienne de la mode. Il s’agit d’accessoires et de looks à l’inspiration sportive. » Le sigle est souvent utilisé pour son caractère graphique, comme le motif d’une fleur que l’on répandrait sur l’ensemble d’un vêtement.
Fin des années 90, début 2000
Est-ce les rappeurs à succès et jeunes des banlieues, adeptes de chaînes et colliers en or massif ornés du double C de Chanel qui ont lancé cette tendance bling-bling ? Toujours est-il que, peu après, toutes les marques se mettent à décorer de façon ostentatoire leurs accessoires de leurs nom ou initiales. « C’est la montée en puissance de la notion du luxe, un mot jusqu’alors peu ou pas utilisé dans le vocabulaire de la mode. » Un intérêt nouveau qui se cristallise sur les sacs et chaussures, plus facilement achetables qu’une panoplie complète de fringues griffées. Mais la mode étant par définition un éternel balancier, qui critique un jour ce qu’elle adorait hier, cette tendance finit par disparaître, au profit d’une vague minimaliste. « Le logo est alors perçu comme une faute de goût, se souvient Laurent Le Mouël. Il symbolise le caractère nouveau riche. »
2015-2016
Nostalgiques de l’époque de leur enfance, quand ils regardaient la sphère fashion de façon émerveillée, les jeunes créateurs ne pouvaient que remettre ces patronymes griffés au goût du jour. « La mode aime les citations et retours en arrière », confirme Florence Müller. Une mouvance qui peut aussi être mise en lien avec la vague d' »extimité », que l’on connaît actuellement. « C’est le contraire d’intimité, explique Philippe Marion. On ose affirmer son caractère personnel, à travers le logo. On retrouve d’ailleurs ce procédé dans les tatouages, également en vogue, qui permettent d’afficher au grand jour son identité. »
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