Spice Girl, « femme de »… Depuis la création de sa marque de mode en 2008, la Britannique Victoria Beckham a balayé le scepticisme concernant son talent de créatrice et s’apprête à s’imposer à Paris, la Fashion week la plus prestigieuse au monde.
La célébrité de 48 ans, suivie par 30 millions de personnes sur Instagram, défile pour la première fois à Paris vendredi soir, après avoir participé aux Fashion weeks de New York et Londres et une pause de plus de deux ans dans ses défilés.
« On est prêt pour passer dans la cour des grands », déclare à l’AFP Ralph Toledano, président du conseil d’administration de Victoria Beckham LTD et ancien président de la Fédération de la haute couture et de la mode.
Certes, l’expérience des Fashion weeks « à connotation plus commerciale » de New York et Londres « compte », mais c’est celle de Paris, la plus en vue, « qui valide les marques qui ont une vraie identité créative », souligne Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode.
En toute humilité, Victoria Beckham a confié se sentir à Paris comme « un tout petit poisson dans un océan » dans une interview cet été à M, le magazine du Monde, où elle dit rêver d’atteindre le niveau du créateur français Jacquemus.
Avec son profil multi-facettes, elle a de quoi séduire Paris où défilent les plus grandes maisons japonaises, britanniques ou américaines aux côtés des poids lourds français et de jeunes créateurs.
« Des vêtements créatifs et désirables »
« C’est une femme qui parle aux femmes avec des vêtements qui sont en même temps créatifs et désirables et sont le reflet de Victoria: femme active, un sexy élégant et subtil avec une touche British », énumère Ralph Toledano.
Elle est « une mère de famille modèle pour certains, pour d’autres c’est une entrepreneuse, pour d’autres une artiste, styliste, une célébrité, une influenceuse… Elle a toutes ces facettes », ajoute-t-il.
Des mini-robes fourreaux et talons vertigineux à la fin des années 2000, le style de la maison et de sa créatrice, épouse de David Beckham et mère de quatre enfants, a évolué avec le temps, en s’allongeant et gagnant en volume.
« Aujourd’hui on peut hésiter entre VB, Chloé ou Celine. C’est marrant parce qu’à l’origine on la voyait un peu comme une Spice Girl, comme « la femme de » et pas tellement comme quelqu’un qui a une vision très originale », souligne Benjamin Simmenauer.
Dès ses débuts, Victoria Beckham a pourtant prouvé qu’elle était plus qu’une simple marque de célébrité, capitalisant sur la loyauté des fans qui sont nombreux aux Etats-Unis.
« Je n’arrive pas à croire que j’écris ceci – c’était une collection très impressionnante et accomplie », réagissait The Times à New York tandis que Vogue avait qualifié sa collection de robes d' »une des choses les plus « hot » de la Fashion week new-yorkaise » après son premier défilé en 2008.
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La papesse de la mode Anna Wintour a dit qu’il ne fallait « jamais sous-estimer » Victoria Beckham.
« On vient de loin »
Malgré ces soutiens, la marque a eu du mal à faire des bénéfices, mais la situation est en train de changer.
Pour relever la barre, la Britannique a fait appel à quelques acteurs français majeurs comme Ralph Toledano ou Marie Leblanc de Reynies, auparavant responsable des achats du grand magasin parisien Printemps, comme PDG.
« Elle n’est pas du sérail de la mode, elle s’est lancée dans cette affaire et à un moment donné, il a fallu structurer, organiser, mettre en ordre la maison, tout ce qu’on a fait depuis quatre ans », souligne Ralph Toledano.
Les deux lignes du prêt-à-porter ont fusionné avec un nouveau positionnement en matière de prix, les lignes d’accessoires et des produits de beauté ont été développées ainsi que VB Body, une ligne de brassières et robes moulantes en jersey tricoté.
« Financièrement, on vient de loin, mais je pense qu’on sera à l’équilibre en 2022 », estime Ralph Toledano. « On se sent en mesure d’appuyer sur l’accélérateur en sachant que tout cela va suivre derrière », conclut-il.
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