Après avoir donné le ton du marché de la lingerie pendant presque deux décennies, la marque américaine mouillée dans le scandale Epstein est accusée de véhiculer une image stéréotypée de la femme. Elle est aussi pointée du doigt pour son manque d’inclusivité. Une mauvaise réputation qu’elle espère changer en faisant enfin appel à des mannequins plus rondes.
La mode adore brûler ce qu’elle a adoré. Et la roue des tendances a bel et bien le tournis dès que l’on parle de lingerie. Il y a trois ans encore, le show Victoria’s Secret était l’un des plus attendus et sans doute l’un des plus suivis en streaming. Il est vrai qu’on était bien loin des défilés pointus, nul besoin de s’y connaître en mode pour apprécier le fun, le strass et les paillettes. Même les féministes ne trouvaient pas grand chose à redire à cette grande parade de tops en sous-vêtements. Dans le milieu, faire partie de l’écurie des « anges » de Victoria Secret était même devenu un signe de ralliement, celui des filles populaires qui donnent le ton.
Effet #metoo incontestable
Mais tout cela, c’était avant que le mouvement #metoo ne change le regard de tout un chacun sur la lingerie et singulièrement sur la manière dont on en parle. Mouillée dans le récent scandale sexuel qui secoue les Etats-Unis – son CEO Leslie Wexner est un proche du financier et abuseur Jeffrey Epstein aujourd’hui décédé -, la marque a vu ses chiffres partir à la baisse depuis 2017, là où ses concurrentes, plus susceptibles de séduire une clientèle grande taille affichent une croissance à deux chiffres.
Hype hier, le show aujourd’hui perçu comme ringard dans sa manière sans doute dépassée « d’objetiser » le corps des femmes ne devrait pas avoir lieu cette année, en tout cas sous la forme que l’on connaît. Difficile de ne pas voir dans la décision de se mettre en mode pause en 2019 l’impact du méga défilé orchestré à Brooklyn en septembre dernier par Rihanna à l’occasion du lancement de sa griffe de lingerie Savage x Fenty. Cette performance qualifiée par les observateurs de révolutionnaire à plus d’un titre mettait les femmes à l’honneur dans toute leur diversité. C’est tout le secteur de la lingerie qui devra désormais s’aligner.
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Mouillée dans le scandale Epstein
Victoria’s Secret était aussi montrée du doigt pour son manque d’inclusivité: pour monter sur le podium, les modèles devaient suivre un entraînement canon, sorte de fitness cardio inspiré par la boxe que certaines salles de sports continuent d’ailleurs de proposer dans leurs cours. Ce refus d’engager des filles plus rondes était jusqu’il y a peu pleinement assumé par la direction de Victoria’s Secret: en 2018, en amont du célèbre défilé, son directeur marketing Ed Razek justifiait sans état d’âme l’absence de mannequins plus-size ou trans « parce que le show doit rester un rêve ». Il a depuis lors quitter la société.
1.0Got my tan back! 😎🏖 Bronzeee🔥👙
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(La mannequin transgenre Valentina Sampaio a posté sur son compte Instagram des images de son shooting pour la ligne Pink de Victoria Secret.)
Il n’en fallait pas plus pour opérer une changement d’image. Premier signe d’un revirement notoire, la marque a engagé en août dernier Valentina Sampaio, premier top transgenre à figurer sur un shooting. Il y a quelques jours, c’était au tour de la mannequin britannique Ali Tate Cutler d’annoncer sur son compte Instagram son arrivée chez les « anges ». « Je pense que je suis la première femme taille 42 @victoriassecret ? Peu importe, je suis ravie de travailler avec une marque que j’idéalisais quand j’étais ado. Un grand pas dans la bonne direction pour les corps ». L’engagement de la top fait suite à la décision du géant de la lingerie de proposer dans ses magasins américains et en ligne des pièces de la griffe Bluebella qui travaille déjà depuis un certain temps avec des mannequins grande taille. Un petit pas de biais donc, mais un pas tout de même dans la bonne direction.
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