Il y a d'abord les " Zéro déchet ". Chez eux, on en a marre des emballages et des dommages qu'ils causent à l'environnement. Alors on refuse l'inutile, même gratuit, on fait un grand nettoyage dans son caddie et on s'équipe de sachets en tissu, de boîtes et de bocaux réutilisables - le genre de petite organisation qui semblait insurmontable à la fin du siècle dernier et qui désormais séduit. Ces derniers mois, les partisans du " zero waste " ont vu leurs rangs grossir et ont remporté plusieurs victoires significatives, que ce soit dans le traitement des déchets organiques et le recours au fameux sac orange à Bruxelles, dans la suppression des sacs plastiques à usage unique dans les boutiques de la capitale ou dans l'essor des marchés de quartier et de magasins proposant toujours plus de produits en vrac.

Ces commerces dits " bio " constituent un centre névralgique où se croisent différents types de consommateurs alternatifs, l'oasis au milieu d'un désert de denrées industrielles, issues de producteurs plus intéressés par leurs bénéfices que par la santé de leurs clients. Le concept du " Zéro phyto " fait figure de dénominateur commun aux autres sous-groupes, qui partagent généralement le refus d'assaisonner leur cuisine aux pesticides. Certains poussent leurs exigences alimentaires encore plus loin, comme les " Zéro toxine ", pros de la detox venus s'approvisionner en super food et antioxydants - kale, acérola et baies de goji qui finiront sur Instagram mixés en smoothie, pour commencer la journée avec le plein de vitamines et d'Oméga-3 avant de partir au cours de yoga, hashtag " healthy is the new sexy ".

Scrutant les étiquettes des rayons secs, les " Zéro gluten " et " Zéro lactose " suscitent parfois l'incompréhension, la faute à certains de leurs coreligionnaires qui accusent lait et céréales de tous les maux, et entendent renvoyer nos estomacs à l'âge de pierre avec un régime paléo excluant tout ce qu'un homo erectus ou un homo sapiens n'aurait pu se mettre sous la dent, des céréales aux denrées issues de la production agroalimentaire. A moins que le haro sur les protéines de lait ne soit simplement dû aux allergies ou à la pratique du véganisme, lui aussi en hausse.

Pour la tribu des " Zéro perturbateur endocrinien " -glyphosate, phtalate, parabènes, bisphénol, et tant d'autres -, l'enjeu réside dans l'éradication des articles en plastique, des détergents ou des cosmétiques dangereux. Tentant de ne pas louper le coche, le secteur a compris cet intérêt nouveau pour la composition de ses soins, crèmes et lotions, certainement par attrait pour le potentiel hautement lucratif de l'argument bio, et peut-être aussi pour éviter d'ébruiter que nombre de produits dits " de beauté " ou " pour bébés " regorgent de substances peu recommandables. Revers de la médaille : un bio-washing parfois grotesque dans les packagings, promettant du vert et de l'écoresponsable, sans étayer ces beaux slogans.

Enfin, une fois ses emplettes terminées, reste à quitter les lieux - mais à vélo ou en transport en commun, du moins si l'on fait également partie des " Zéro CO2 ", adversaires acharnés des gaz à effet de serre, qui pestent contre le diesel, les particules fines et les citytrips en Boeing 737.

Au-delà de la caricature, ces partisans de nouvelles orthodoxies, qui se définissent en partie par ce qu'ils excluent de leur quotidien, auront surmonté railleries et quolibets pour finalement gagner du terrain en 2017, et infuser nos sociétés de leurs idées. N'en déplaise à ceux qui refusent de prendre au sérieux, derrière ce qu'ils réduisent à une fantaisie d'écolo-bobos, le nombre grandissant de leurs concitoyens dont la confiance dans l'industrie agroalimentaire et le rôle de contrôle des pouvoirs publics s'est sérieusement érodée... Et qui comptent bien reprendre la main sur leur consommation quand ils estiment les canaux de distribution traditionnels trop pollués.