Avec 235 000 abonnés sur sa chaîne YouTube et 1,8 million de followers sur Instagram, Lil Bub fait partie d'une nouvelle génération de stars sur Internet. Ces vlogueurs, top models, influenceurs ont tous en commun une photogénie indiscutable, un certain sens de la mise en scène et... une pilosité très développée. Lil Bub est en effet une chatte naine aux yeux globuleux et à la langue pendante. Comme nombre de ses comparses à quatre pattes, le félin américain est devenu une célébrité à part entière sur la Toile.

Fini le temps de jouer les " faire-valoir " pour leur maître - on se souvient notamment du chihuahua de Paris Hilton, véritable accessoire modeux. Aujourd'hui, les animaux ont leurs propres comptes sur les réseaux sociaux et une notoriété qui s'affranchit de celle de leur propriétaire : on ne parle plus du Sacré de Birmanie de Karl Lagerfeld mais de Choupette (111 000 followers), ou du bull-terrier de Marc Jacobs mais de Neville Jacobs (211 000 followers). Car oui, ces mammifères domestiques n'ont plus besoin de nous pour briller. Les plus grandes vedettes poilues du Web appartiennent d'ailleurs à de parfaits anonymes, à l'instar du roi (lion) d'Instagram, Jiffpom, un loulou de Poméranie à la crinière fauve qui comptabilise 8,8 millions de fans virtuels, des dizaines de livres à son effigie mais aussi des calendriers, coques pour smartphone et autres accessoires qui portent sa griffe.

Choupette mise en scène par son maître, Karl Lagerfeld pour le lancement de la nouvelle Opel Corsa en 2015. © getty images

Car ces vedettes omniprésentes en ligne investissent aussi tous les milieux du showbiz : si Choupette a lancé sa collection capsule de maquillage avec Shu Uemura (sobrement intitulée Shupette), Neville a sorti sa bio, Neville Jacobs, I'm Marc's dog, et Lil Bub s'est affichée au bras de Robert De Niro, lors de la présentation de son documentaire Lil Bub & Friendz au festival du film de Tribeca en 2013. Si ce n'est pas plutôt De Niro qui s'affichait à ses côtés.

Marc Jacobs avec son bull-terrier, Neville. © getty images

Mais loin de se cantonner au tapis rouge, le phénomène est beaucoup plus généralisé : aujourd'hui, nombre de chiens et chats sont élevés au rang de diva dans leur propre maison. Qui n'a jamais acheté un jouet dernier cri (et hors de prix) que son toutou n'a finalement jamais mordillé, ou tenté les croquettes de la gamme supérieure quand son appétit devenait plus exigeant ? Nourriture, soins, manteau, panier... Rien n'est trop beau pour nos compagnons à quatre pattes, qui sont devenus pire que des enfants gâtés.

Budget colossal

Pâtées bio, niches design, colliers vegan... Les possibilités et déclinaisons de concepts humains en " félin/canin " sont infinies. La chien-chat mania touche à peu près tous les types d'industries de consommation et il est difficile de trouver une tendance food ou mode, qui n'ait pas déjà son équivalent animal. Dans les enseignes classiques d'animalerie, on axe la recherche et le développement vers les accessoires et les aliments de qualité : " En la matière, la tendance du moment, c'est les Super Premium, inexistants il y a encore quatre ans ", explique Jean-Thomas Geelhand, responsable des achats chez Tom&Co Belgique et vétérinaire. La chaîne propose par exemple de la " nourriture crue biologiquement appropriée " ou " Natural Rearing ". A base de viande crue et sans céréales (pour que Médor partage le régime sans gluten de son maître), ces nouveaux produits s'appuient sur les théories du retour aux habitudes des ancêtres sauvages de nos chiens. Le groupe vise aussi à satisfaire les attentes des chats les plus délicats : " A côté des écuelles simples, on vend des fontaines à eau, qui gardent le liquide en mouvement, ce que les félins préfèrent. On a aussi des tapis réfrigérants, car ce sont des animaux qui ne transpirent que par les pattes et qui sont donc très sensibles à la chaleur. "

Robert De Niro et la reine du Web Lil Bub. © getty images

Si les grands noms de la pet-industry sont évidemment les plus concernés, tous les secteurs s'intéressent aujourd'hui de près ou de loin à nos amies les bêtes. Le marché est en croissance exponentielle, dans toutes les directions. Ainsi, l'architecte Hironori Obiya a développé une maison cat-friendly à Osaka, en repensant la combinaison des espaces vitaux humain et animal. Le designer Tim Defleur a, lui, conçu une maisonnette de luxe pour minous et le créateur Anthony Rubio a imaginé une collection haute couture pour canidés. Quant à la griffe Tod's, elle a transformé son catwalk pour présenter son hiver 18-19 en dogwalk mettant dans les mains de ses mannequins d'adorables cabots - au grand dam des associations de défense des animaux. Même le géant suédois Ikea a lancé sa ligne appropriée d'accessoires design : Lurvig. " Jusqu'à présent, il n'y avait pas encore de solution complète pour les besoins de nos amis poilus qui s'intègre parfaitement dans la déco des consommateurs. Aujourd'hui, ils font partie de la famille. Ikea est donc d'avis qu'il est grand temps de leur rendre la pareille, déclare Colombine Nicolay, Marketing PR Specialist Ikea Belgique. Le lancement a été une réussite et surpasse nos attentes. " Un succès qui était annoncé, quand on sait que les propriétaires dépensent en moyenne 600 à 800 euros par an pour leur chat et 800 à 1000 euros pour leur chien (étude Euromonitor 2017). Dans le monde en 2017, le marché canin/félin a représenté plus de 94 milliards d'euros, soit un boom de 25 % depuis 2012.

Quand Ikea s'attaque au marché des chiens et chats. © Marcus Hansen 2017
Un abri à litière premium signé par le designer Tim Defleur. © sdp

Palliatif social

L'omniprésence médiatique de nos compagnons à poils et le boom économique qu'ils génèrent sont le reflet d'une évolution de notre regard sur eux. Pour Jean-Thomas Geelhand de Tom&Co, " on ne les considère plus vulgairement comme des meubles mais comme des êtres vivants doués de sensibilité. La loi elle-même change doucement dans le sens de cette reconnaissance et ce n'est pas trop tôt ! " En avril 2017, le gouvernement wallon a d'ailleurs adopté un avant-projet de décret visant à créer une catégorie juridique pour les animaux dans le Code civil : concrétisation institutionnelle d'un changement déjà bien installé dans nos foyers.

Loin du statut de meuble, ces bêtes sont désormais des membres de la maisonnée à qui on attribue les mêmes besoins qu'aux humains. " Les chiens et chats ont des expressions et des caractéristiques qui nous permettent de facilement en faire des supports à la projection, soutient Alexandra Balikdjian, sociologue à l'Université Libre de Bruxelles. Et ces projections sont évidemment à la base d'actes d'achat : mon chien est dépressif, je lui offre des antidépresseurs. " Un anthropomorphisme qui peut aller dans le sens du bien-être - mieux nourris, mieux soignés - mais qui serait aussi le symptôme d'un " mal du siècle " des hommes. " On les gâte avec toutes sortes de choses, dont ils n'ont pas nécessairement besoin, pour se donner à soi-même la satisfaction d'un acte de bonté envers un être cher, défend Claude Boffa, professeur de management et marketing à la Solvay Business School de Bruxelles. C'est un palliatif aux relations sociales qui se délitent : on trouve chez les animaux ce qu'on ne trouve pas chez nos confrères humains, via une fixation émotive gratuite, et pas nécessairement réciproque. On ne se fera pas " mordre " par notre animal, pas décevoir, tromper, rejeter. " Alexandra Balikdjian y voit, elle, un autre besoin croissant du xxie siècle : " Cet engouement peut aussi être lié à une nécessité de retourner à la nature alors qu'on en est de plus en plus déconnecté. Nos chiens et chats sont un lien plus ou moins évident à cet état sauvage qui nous manque. " Même le toutou de salon le mieux toiletté reste un animal primitif...

Gigi Hadid lors du défilé hiver 18-19 de Tod's. © IMAXTREE

" Trop-bientraitance "

Difficile de ne pas tiquer à la vue d'un matou enrubanné des pattes à la tête, dans un tutu rose et qui essaye tant bien que mal de se débarrasser de sa teinture violette à grands coups de langue rageurs. Le glissement de petit protégé bien traité à poupée vivante peut en effet facilement s'opérer. Impossible alors de justifier nos propres caprices par la volonté de rendre son compagnon heureux. Spray anti-mauvaise haleine, bière pour toutous et vin pour minets - " pour que vous ne soyez plus seuls à boire " -, cache-anus (cachez cet organe disgracieux que je ne saurais voir ! )... Ce sont bien les lubies des maîtres qui sont ici assouvies. Et s'ils essaient vraiment de se rapprocher de la nature, ils le font en éloignant leurs bêtes de leur propre état sauvage. " On nous transmet de plus en plus l'idée que nos animaux ont besoin de beaucoup de matériel et de soins pour être heureux. Ils sont surcouvés, c'est de la trop-bientraitance. Ils doivent être fashion, respecter les diktats des tendances. Et finalement, ils deviennent eux-mêmes des accessoires de mode ", estime Alexandra Balikdjian. Attention donc, pour que la reconnaissance de nos compagnons en tant qu'êtres sensibles ne les fasse pas passer du statut de meuble... à celui d'accessoire.

Influenceur ronronnant

© DR

Céline (@idoitmyself) est une blogueuse et instagrammeuse belge. Dans ses publications : des tutos (DIY) et... ses deux chats, Mhyssa et Dobby.

" Quand je déballais des colis pour mes do-it-yourself, ils étaient toujours là, curieux, à envahir l'espace de travail. Du coup, j'ai commencé à les prendre en photo avec mes réalisations. Et maintenant je fais même des bricolages pour chats, comme les tipis de @designforpussies à monter soi-même. Dès que je mets un post avec eux, il reçoit beaucoup plus de likes que les autres et j'ai beaucoup de réactions, de commentaires mais aussi des gens qui m'envoient des photos de leur propre animal. Ça crée un échange, un lien avec mes abonnés. Mhyssa et Dobby sont aussi des influenceurs, de vraies petites stars. Surtout Dobby, qui a participé à la campagne de pub Lurvig d'Ikea et qui a posé devant l'objectif du photographe Vincent Lagrange à Anvers. Les gens veulent aussi des choses design pour leurs animaux pour pouvoir les intégrer dans leur intérieur. Ils ne veulent plus des écuelles de supermarché disponibles seulement en deux couleurs mais des accessoires design. "

https://idoitmyself.be/

3 questions à Pierre-Olivier Bonfillon, Directeur général des éditions Prisma, qui viennent de lancer le Magazine MIAOU.

Pourquoi avoir ce magazine sur les chats maintenant ?

C'est la première revue qui allie l'univers culturel du chat aux rubriques actu, bien-être, tendances. C'était une envie depuis quinze ans déjà mais, en tant que maison d'édition, nous avons d'abord fait différents tests avec de nombreuses publications autour de l'univers du chat. Et nous avons constaté que, peu importe l'angle, le thème fonctionne toujours. C'est un sujet universel, intemporel, qui intéresse tout le monde, quels que soient l'âge ou le sexe.

Pourquoi le chat est-il si tendance ?

C'est lié à ses caractéristiques : cocooning, indépendance, sagesse. Des choses qui nous inspirent beaucoup en ce moment avec le hygge, le slow life, etc. Ce sont des philosophies de vie qui correspondent bien à l'attitude féline. Et puis c'est aussi un animal qui a toujours été présent, dans toutes les cultures, depuis toujours. Il y a un lien millénaire qui unit l'homme et le chat.

Pourquoi pas WOUF ?

Je trouve qu'il y a moins de " culture du chien ", du moins pas aussi prégnante que celle du chat. Quand vous allez au Louvre, comparez le nombre d'oeuvres qui les représentent l'un et l'autre... On avait lancé DOGS il y a quelques années mais après deux numéros, on tirait déjà la langue, sans mauvais jeu de mots.

MIAOU, éditions Prisma, trimestriel, numéro 2, paru le 6 juin, 9,99 euros.