La Chine considère Taïwan comme une de ses provinces. L'île reste dirigée par un gouvernement rival, après la prise du pouvoir des communistes sur le continent en 1949. L'affaire a débuté mercredi dans une université de la province du Zhejiang (est), où une employée de Dior effectuait une présentation de l'entreprise. Elle avait utilisé une carte montrant les magasins de Dior "en Chine", mais sur laquelle n'apparaissait pas Taïwan. Interpellée par une étudiante, la salariée avait justifié son absence par le fait que Dior décrivait comme "Chine" la seule Chine continentale (sans Taïwan ni Hong Kong).

La vidéo de l'échange et des photos de la carte incriminée ont été publiées sur internet, déclenchant une polémique. "L'entreprise présente ses plus profondes excuses", a réagi Dior quelques heures plus tard, dans un communiqué publié sur le réseau social Weibo. "Il s'agit d'une action personnelle et intempestive d'une employée, qui ne représente pas la position de l'entreprise", a ajouté la marque française, qui dépend du géant du luxe LVMH.

Les marques étrangères peuvent difficilement s'aliéner la clientèle chinoise, qui représentait l'an dernier 32% des achats mondiaux de produits de luxe, selon le cabinet Boston Consulting Group. Versace, Coach ou encore Givenchy ont déjà dû présenter des excuses en août pour avoir vendu des T-shirts laissant entendre que Taïwan ne faisait pas partie de la Chine. L'an passé, les compagnies aériennes étrangères avaient été sommées de revoir la manière dont elles mentionnent Taïwan sur leur site internet. Elles doivent désormais préciser explicitement que l'île fait partie de la Chine.