Dans un parc moscovite, elle marche et tire la langue face à son producteur qui capture chaque mouvement sur son téléphone portable. La fillette, grande, svelte et très maquillée, éclate de rire lorsqu'elle passe en revue la scène, destinée à son audience, les 8-15 ans.

"Nous avons fait des 'stories' (Instagram), et maintenant nous allons faire TikTok", lui dit son producteur Ivan Bouchmelev, 25 ans, en référence aux réseaux sociaux où elle est la plus active et que sa génération, en Russie comme ailleurs, utilise pour communiquer, s'informer et se divertir.

Ici, le réseau roi est Instagram. La Russie se classe en nombre d'utilisateurs derrière l'Indonésie, l'Inde, le Brésil et les Etats-Unis, des pays autrement plus peuplés, selon la société spécialisée dans les statistiques Statista. Et foule d'utilisateurs de cette plateforme de partage d'images sont des mineurs qui dès le plus jeune âge peuvent idolâtrer des "influenceurs", leur générant au passage des revenus importants.

Coachées par des parents qui ont pris le virage digital plutôt que d'ambitionner des carrières de mannequins ou d'acteurs pour leurs enfants, certaines de ces vedettes du web ne sont même pas en âge d'être scolarisées et engrangent déjà des millions de vues avec des vidéos où on les voit déballer jouets ou sucreries.

A l'instar de Nastya Vlog, fillette russe vivant en Floride dont le canal YouTube a 35,5 millions d'abonnés. Son père est un personnage central des sketches diffusés.

Les pré-adolescents et adolescents ont bâti leur succès avec des vidéos et commentaires dans lesquels la patte parentale n'est pas visible.

Liza Anokhina, qui reconnaît utiliser son portable huit heures par jour, publie sur son compte Instagram anokhina_elizabeth_2007 de petits films très léchés, à grand renfort d'effets visuels et de musique.

Parmi ses grands succès, cette mise en scène où une jeune fille l'embête, lui passant en boucle la même chanson alors qu'elle est assise sur un banc, qu'elle fait du shopping ou qu'elle est à son ordinateur. La scène suivante, la blogueuse traîne le corps sans vie de son bourreau.

Revenus "secrets"

"Elle parle bien, elle est intelligente et elle tourne des vidéos intéressantes", estime l'une de ses fans Natalia Oussatcheva, 12 ans, qui se précipite vers la jeune blogueuse pour se prendre en selfie avec elle.

A ses côtés, Veronika Kossynkina, 12 ans aussi, affirme vouloir "s'habiller avec le même style" que la blogueuse qui en jupe ou en short se pare de toutes sortes de t-shirts, pulls et chemisiers, où les marques sont très visibles.

Liza Anokhina et une fan © AFP

Les annonceurs ont vite vu une opportunité dans l'influence de la jeune fille, lui permettant de gagner des sommes d'argent semble-t-il conséquentes.

Fille d'une avocate et d'un ancien militaire, Liza reste peu éloquente sur le sujet: "Cela a changé notre vie pour le mieux", admet-elle, mais "je préfère garder mes revenus secrets". Quant au rôle exact de ses parents, elle n'en dit guère plus, sinon qu'ils l'aident et qu'ils ont "une très bonne approche" face à sa carrière.

Reste que des professionnels de santé s'inquiètent de l'effet déstabilisateur qu'un tel succès pourrait avoir sur le bien-être d'enfants ou d'adolescents. Même les géants des réseaux sociaux commencent à se pencher sur le sujet.

Cet été, Instagram a commencé à masquer des "likes" sur sa plateforme dans plusieurs pays, pour lutter contre le cyberharcèlement. De son côté, YouTube va bannir à partir de l'année prochaine la publicité ciblée dans les vidéos visant les enfants.

Et s'il est normal de rechercher la reconnaissance de ses pairs, il faut aussi protéger ceux qui sont "très sensibles aux comparaisons et aux jugements", prévient la psychologue pour enfants, Viktoria Karavaïeva.

Par ailleurs, les blogueurs, au même titre que les enfants acteurs ou sportifs, peuvent "développer une dépendance à leur popularité, aux "likes", aux commentaires, au fait qu'on parle d'eux", relève-t-elle encore auprès de l'AFP. Car la manne potentielle qu'une star du web peut représenter fait rêver. Mais parfois elle obsède.

Quête du million

A Moscou, des centres privés ont ouvert des cours destinés à améliorer la maîtrise des réseaux sociaux et donc à gagner des followers. Cela attire les enfants en quête de gloire digitale et leurs parents. "Je suis en attente constante du moment où j'aurai enfin un million d'abonnés", proclame Artiom Chaloveï, une élève de 11 ans de l'école Coddy d'informatique pour enfants à Moscou. "Pour moi, c'est très important à la fois de gagner beaucoup d'argent et d'avoir beaucoup d'abonnés", affirme ce garçon qui veut parler dans son blog de jeux-vidéo, de BMX. Pour le moment, il compte 130 abonnés.

La prof du cours, Amela Chabotitch, par ailleurs étudiante à la prestigieuse Haute école d'économie de Moscou, dit apprécier avant tout que les enfants apprennent à bloguer sur leurs passions, qu'il s'agisse de mode ou de cours d'anglais.

Pour la psychologue Viktoria Karavaïeva, les parents inquiets de la surconsommation digitale de leurs enfants doivent apprendre à revoir leur rapport à la technologie. Ainsi, au lieu de restreindre l'accès aux appareils, il faut se concentrer sur les contenus consommés à l'heure du smartphone.

Ioulia, une mère de trois enfants qui préfère taire son nom de famille, admet volontiers avoir été désarçonnée par les choix de vidéos de ses enfants de 7 et 10 ans sur Internet. "Je croyais que les enfants aimaient regarder Winnie l'ourson. Mais non, quand vous leur laissez l'accès à YouTube, ils vont regarder une vidéo ou quelqu'un ouvre en série des centaines d'oeufs en chocolat" pour accéder aux jouets, raconte-t-elle.

Plus grave, la psychologue explique aussi avoir eu des patients qui avaient "développé des peurs" liées aux contenus consommés. Aux parents donc d'encourager le dialogue sur ces sujets. "Car des interdictions ne vont pas éradiquer les inquiétudes parentales ni générer une compréhension mutuelle au sein de la famille", note la thérapeute.