Sur leur iPhone, ils suivent les délires de la top Cara Delevingne, peut-être aussi la vie, pleine de rondeurs, de la médiatique Kim Kardashian (45,7 millions de followers sur Instagram). Ils n'oublient pas de liker la dernière collection de bottes d'un discret designer installé en Ardèche ou de poster une photo d'eux, vêtus d'une chemise en toile nippone indigo ultrapointue, d'un pantalon en édition limitée de la nouvelle marque en vogue, et d'un sac griffé, acheté sur un site de vintage pour initiés.
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Sur leur iPhone, ils suivent les délires de la top Cara Delevingne, peut-être aussi la vie, pleine de rondeurs, de la médiatique Kim Kardashian (45,7 millions de followers sur Instagram). Ils n'oublient pas de liker la dernière collection de bottes d'un discret designer installé en Ardèche ou de poster une photo d'eux, vêtus d'une chemise en toile nippone indigo ultrapointue, d'un pantalon en édition limitée de la nouvelle marque en vogue, et d'un sac griffé, acheté sur un site de vintage pour initiés. On les appelle les Millennials (traduisez, les enfants du millénaire), un terme mis au point par les sociologues américains William Strauss et Neil Howe. Ils ont vu le jour entre la fin des seventies et le début des années 2000. A l'inverse de leurs prédécesseurs de la génération X, nés entre 1960 et 1977, ces digital natives ont grandi dans un univers où l'importance de l'ordinateur personnel, du jeu vidéo et d'Internet n'a cessé de croître. Avec leur smartphone greffé à la main, ils sont sans cesse connectés. Pour le meilleur, comme pour le pire. Cette génération Y, comme on la baptise également, compte 280 millions de personnes de par le monde, avec un pouvoir d'achat estimé à 12,18 milliards d'euros. Quand on sait que la part du luxe sur le Web représentera 20 % des ventes d'ici cinq ans - pour 5 % actuellement -, et ce sous la seule pression de la clientèle chinoise, très connectée, et des Millennials, on comprend mieux pourquoi ces derniers intéressent de plus en plus les marques en tous genres. Preuve de cette fascination croissante, Eric Briones, planneur stratégique spécialisé dans le luxe et directeur de la chaire luxe de l'école Moda Domani Institute, a déjà donné plus de septante conférences sur ce sujet, depuis la sortie de son livre La Génération Y et le luxe, rédigé avec Grégory Casper et publié l'an dernier aux éditions Dunod. Autre illustration ? Un premier Millennial Business Summit sera organisé à Londres les 13 et 14 avril prochain. Il regroupera plus de 2 000 marques, entreprises et start-up, curieuses de mieux appréhender cette cible marketing. D'autres ambassadeurs Du côté des grandes griffes, la GenY fait aussi l'objet d'une attention particulière. Ainsi, Hogan publie désormais Busy Beautiful, un journal lifestyle dans lequel on trouve des instantanés de jeunes femmes - socialites, stylistes, DJ, galeries... -, immortalisées dans leur vie de tous les jours, avec les produits de la collection en cours. Stratégie semblable chez Moynat qui, il y a quelques mois, a annoncé son arrivée dans le concept store parisien Au Bon Marché, via Instagram. Tous les jours, ce malletier centenaire a posté un portrait d'un(e) Parisien(ne) portant les sacs du label : on a pu admirer le concepteur de bijoux Elie Top prenant la pose avec son Limousine ; le créateur et "fils-de" Louis-Marie de Castelbajac, avec sa pochette Holdall... Soit autant d'ambassadeurs de choix, qui aiment l'élégance intemporelle de la maison et le font savoir à leurs pairs. Les cosmétiques Clinique viennent, quant à eux, de lancer leur campagne #FaceForward sur les canaux sociaux, invitant les femmes à oser réaliser leurs rêves et répondre à la question suivante : si vous pouviez donner des conseils à votre futur "vous", quels seraient-ils ? Histoire d'initier le mouvement, le spécialiste de la beauté a demandé à trois jeunes entrepreneuses de se prêter au jeu : la blogueuse mode/actrice/chanteuse Tavi Gevinson, la multitâches Hannah Bronfman, active dans le secteur des soins et du bien-être, et Margaret Zhang, styliste, auteure, photographe et directrice artistique. "Il était important de trouver la bonne influenceuse, explique-t-on au sein de l'entreprise, qui met toujours un point d'honneur à rendre la gent féminine plus indépendante. Une Millennial qui a déjà accompli des choses remarquables dans son domaine et qui est sur le point de développer une influence mondiale. Cette génération est souvent incomprise ; les revenus qu'elle tire des réseaux sociaux, ses selfies, son assurance exacerbée révèlent une image biaisée, qui peut parfois conduire les médias et les services marketing à supposer qu'elle est indifférente, pas motivée et peut-être égoïste." A l'opposé de ces clichés, le label entend démontrer que tout est possible, à l'image de ces trois Américaines qui tracent leur route, osent expérimenter des choses et inspirent énormément... Me me meEgalement loin de jeter la pierre aux enfants du millénaire, Eric Briones estime que ces derniers sont cohérents dans leurs propos, malgré leurs paradoxes. "Ce sont des hackers, en termes de personnalité, de consommation et de style. Ils ont l'art de détourner les choses de leur sens original, pour les mettre à leur service." Les moins de 36 ans passent dès lors des heures sur Tumblr, un site de partage d'images et de vidéos, pour puiser les idées, mixer les références et construire ensuite leur propre image, mise en scène sur Instagram. "A l'instar du livre Le portrait de Dorian Gray d'Oscar Wilde, ils utilisent leur smartphone pour peindre le tableau de leur vie, vécue ou fantasmée. Ce sont des stylistes d'eux-mêmes, en quelque sorte", estime l'expert, qui s'étonne du soin apporté à l'esthétique de ces pages personnelles. " Clairement, on peut y voir l'expression d'un "me me me", mais ces digital natives inventent aussi une sorte de narcissisme collectif et collaboratif. Ils ont un vrai sentiment de fierté générationnelle." Pour Eric Briones, rien ne les définit mieux que l'expression "fit and stand out" : je veux m'intégrer au groupe et en être la star. Pour atteindre cet objectif, ils n'hésitent pas à miser sur un article de luxe, de préférence unique et personnalisé, seul élément capable de les différencier de la masse. D'après une étude Meltigroup de 2013, 83 % des 18-30 ne trouvent pas choquant d'acheter un produit haut de gamme en période de crise. "Autant ce choix de consommation était considéré comme ringard il y a trente ans, car symbolisant la bourgeoisie, autant le paradigme s'est inversé", constate le planneur stratégique. Mais attention, il ne s'agit pas (plus ?) de consommer à outrance, sans aucune réflexion. Si l'espèce "jeune" aime les objets de valeur, elle estime que le mot "luxe" a perdu son sens. La raison ? La profusion de lignes bis, sorte d'ersatz des maisons de mode, qui vendent à prix plus accessibles des collections forcément moins recherchées, en termes de créativité ou de matériaux. Des "sous-marques" dans lesquelles le consommateur ne se retrouve pas et qui, dès lors, disparaissent peu à peu - après D&G il y a quelques saisons, Marc by Marc Jacobs a annoncé que sa collection automne-hiver 15-16 serait sa dernière. " Les Millennials envisagent la consommation du luxe comme des investisseurs, ajoute encore Eric Briones. Ils analysent froidement la " value for money" et ne veulent pas se faire arnaquer par des articles peu qualitatifs." Ils souhaitent que leur acte d'achat soit porteur de sens. Il leur importe de saisir l'histoire, l'ADN et les éléments majeurs qui définissent la maison faisant l'objet de leur attention. Un besoin qu'ont particulièrement bien intégré Chanel et Louis Vuitton.La première de ces griffes utilise parfaitement la vidéo pour communiquer. Plus de 450 000 personnes sont ainsi abonnées à sa chaîne YouTube - à titre de comparaison, Dior en comptabilise 224 000. Ces dernières suivent la série Insight Chanel, dont chaque épisode, au format bref et énergique, décrypte l'un des codes qui régissent la maison. Quant à la seconde, l'arrivée en boutique de toute collection fait l'objet d'une exposition, qui circule dans le monde entier et montre, d'une façon moderne et technologique, quelles étaient les inspirations du directeur artistique Nicolas Ghesquière. Autant d'explications qui ne peuvent que donner envie de consommer... "Ces contenus sont d'autant plus importants, à l'heure où les marques ne s'appartiennent plus sur les réseaux sociaux", juge Eric Briones. Sur Instagram, par exemple, la majorité des références à une maison de mode sont créées par les internautes, et non par le label. "Il faut pouvoir l'accepter et initier une démarche participative, en collaborant avec la communauté et en fournissant à ses leaders d'opinion de la matière à mettre en scène de façon personnelle." Soit une nouvelle façon de faire de la publicité, qui, si elle est réalisée avec authenticité, n'en sera que d'autant plus appréciée par les Millennials.