Qui sont les Millenials, ces amateurs de luxe issus de la génération Y

On les appelle les enfants du millénaire. Ces digital natives, grands amateurs de luxe authentique, font l’objet de toutes les attentions de la part des marques haut de gamme. Tentative de portrait-robot et zoom sur cinq célébrités, qui incarnent parfaitement cette catégorie d’âge.

Sur leur iPhone, ils suivent les délires de la top Cara Delevingne, peut-être aussi la vie, pleine de rondeurs, de la médiatique Kim Kardashian (45,7 millions de followers sur Instagram). Ils n’oublient pas de liker la dernière collection de bottes d’un discret designer installé en Ardèche ou de poster une photo d’eux, vêtus d’une chemise en toile nippone indigo ultrapointue, d’un pantalon en édition limitée de la nouvelle marque en vogue, et d’un sac griffé, acheté sur un site de vintage pour initiés.

On les appelle les Millennials (traduisez, les enfants du millénaire), un terme mis au point par les sociologues américains William Strauss et Neil Howe. Ils ont vu le jour entre la fin des seventies et le début des années 2000. A l’inverse de leurs prédécesseurs de la génération X, nés entre 1960 et 1977, ces digital natives ont grandi dans un univers où l’importance de l’ordinateur personnel, du jeu vidéo et d’Internet n’a cessé de croître. Avec leur smartphone greffé à la main, ils sont sans cesse connectés. Pour le meilleur, comme pour le pire.

Cette génération Y, comme on la baptise également, compte 280 millions de personnes de par le monde, avec un pouvoir d’achat estimé à 12,18 milliards d’euros. Quand on sait que la part du luxe sur le Web représentera 20 % des ventes d’ici cinq ans – pour 5 % actuellement -, et ce sous la seule pression de la clientèle chinoise, très connectée, et des Millennials, on comprend mieux pourquoi ces derniers intéressent de plus en plus les marques en tous genres.

Preuve de cette fascination croissante, Eric Briones, planneur stratégique spécialisé dans le luxe et directeur de la chaire luxe de l’école Moda Domani Institute, a déjà donné plus de septante conférences sur ce sujet, depuis la sortie de son livre La Génération Y et le luxe, rédigé avec Grégory Casper et publié l’an dernier aux éditions Dunod. Autre illustration ? Un premier Millennial Business Summit sera organisé à Londres les 13 et 14 avril prochain. Il regroupera plus de 2 000 marques, entreprises et start-up, curieuses de mieux appréhender cette cible marketing.

D’autres ambassadeurs

Du côté des grandes griffes, la GenY fait aussi l’objet d’une attention particulière. Ainsi, Hogan publie désormais Busy Beautiful, un journal lifestyle dans lequel on trouve des instantanés de jeunes femmes – socialites, stylistes, DJ, galeries… -, immortalisées dans leur vie de tous les jours, avec les produits de la collection en cours. Stratégie semblable chez Moynat qui, il y a quelques mois, a annoncé son arrivée dans le concept store parisien Au Bon Marché, via Instagram. Tous les jours, ce malletier centenaire a posté un portrait d’un(e) Parisien(ne) portant les sacs du label : on a pu admirer le concepteur de bijoux Elie Top prenant la pose avec son Limousine ; le créateur et « fils-de » Louis-Marie de Castelbajac, avec sa pochette Holdall… Soit autant d’ambassadeurs de choix, qui aiment l’élégance intemporelle de la maison et le font savoir à leurs pairs.

Les cosmétiques Clinique viennent, quant à eux, de lancer leur campagne #FaceForward sur les canaux sociaux, invitant les femmes à oser réaliser leurs rêves et répondre à la question suivante : si vous pouviez donner des conseils à votre futur « vous », quels seraient-ils ? Histoire d’initier le mouvement, le spécialiste de la beauté a demandé à trois jeunes entrepreneuses de se prêter au jeu : la blogueuse mode/actrice/chanteuse Tavi Gevinson, la multitâches Hannah Bronfman, active dans le secteur des soins et du bien-être, et Margaret Zhang, styliste, auteure, photographe et directrice artistique.

« Il était important de trouver la bonne influenceuse, explique-t-on au sein de l’entreprise, qui met toujours un point d’honneur à rendre la gent féminine plus indépendante. Une Millennial qui a déjà accompli des choses remarquables dans son domaine et qui est sur le point de développer une influence mondiale. Cette génération est souvent incomprise ; les revenus qu’elle tire des réseaux sociaux, ses selfies, son assurance exacerbée révèlent une image biaisée, qui peut parfois conduire les médias et les services marketing à supposer qu’elle est indifférente, pas motivée et peut-être égoïste. » A l’opposé de ces clichés, le label entend démontrer que tout est possible, à l’image de ces trois Américaines qui tracent leur route, osent expérimenter des choses et inspirent énormément…

Me me me

Egalement loin de jeter la pierre aux enfants du millénaire, Eric Briones estime que ces derniers sont cohérents dans leurs propos, malgré leurs paradoxes. « Ce sont des hackers, en termes de personnalité, de consommation et de style. Ils ont l’art de détourner les choses de leur sens original, pour les mettre à leur service. » Les moins de 36 ans passent dès lors des heures sur Tumblr, un site de partage d’images et de vidéos, pour puiser les idées, mixer les références et construire ensuite leur propre image, mise en scène sur Instagram. « A l’instar du livre Le portrait de Dorian Gray d’Oscar Wilde, ils utilisent leur smartphone pour peindre le tableau de leur vie, vécue ou fantasmée. Ce sont des stylistes d’eux-mêmes, en quelque sorte », estime l’expert, qui s’étonne du soin apporté à l’esthétique de ces pages personnelles.

 » Clairement, on peut y voir l’expression d’un « me me me », mais ces digital natives inventent aussi une sorte de narcissisme collectif et collaboratif. Ils ont un vrai sentiment de fierté générationnelle. » Pour Eric Briones, rien ne les définit mieux que l’expression « fit and stand out » : je veux m’intégrer au groupe et en être la star. Pour atteindre cet objectif, ils n’hésitent pas à miser sur un article de luxe, de préférence unique et personnalisé, seul élément capable de les différencier de la masse. D’après une étude Meltigroup de 2013, 83 % des 18-30 ne trouvent pas choquant d’acheter un produit haut de gamme en période de crise. « Autant ce choix de consommation était considéré comme ringard il y a trente ans, car symbolisant la bourgeoisie, autant le paradigme s’est inversé », constate le planneur stratégique.

Mais attention, il ne s’agit pas (plus ?) de consommer à outrance, sans aucune réflexion. Si l’espèce « jeune » aime les objets de valeur, elle estime que le mot « luxe » a perdu son sens. La raison ? La profusion de lignes bis, sorte d’ersatz des maisons de mode, qui vendent à prix plus accessibles des collections forcément moins recherchées, en termes de créativité ou de matériaux. Des « sous-marques » dans lesquelles le consommateur ne se retrouve pas et qui, dès lors, disparaissent peu à peu – après D&G il y a quelques saisons, Marc by Marc Jacobs a annoncé que sa collection automne-hiver 15-16 serait sa dernière.

 » Les Millennials envisagent la consommation du luxe comme des investisseurs, ajoute encore Eric Briones. Ils analysent froidement la  » value for money » et ne veulent pas se faire arnaquer par des articles peu qualitatifs. » Ils souhaitent que leur acte d’achat soit porteur de sens. Il leur importe de saisir l’histoire, l’ADN et les éléments majeurs qui définissent la maison faisant l’objet de leur attention. Un besoin qu’ont particulièrement bien intégré Chanel et Louis Vuitton.

La première de ces griffes utilise parfaitement la vidéo pour communiquer. Plus de 450 000 personnes sont ainsi abonnées à sa chaîne YouTube – à titre de comparaison, Dior en comptabilise 224 000. Ces dernières suivent la série Insight Chanel, dont chaque épisode, au format bref et énergique, décrypte l’un des codes qui régissent la maison. Quant à la seconde, l’arrivée en boutique de toute collection fait l’objet d’une exposition, qui circule dans le monde entier et montre, d’une façon moderne et technologique, quelles étaient les inspirations du directeur artistique Nicolas Ghesquière. Autant d’explications qui ne peuvent que donner envie de consommer… « Ces contenus sont d’autant plus importants, à l’heure où les marques ne s’appartiennent plus sur les réseaux sociaux », juge Eric Briones. Sur Instagram, par exemple, la majorité des références à une maison de mode sont créées par les internautes, et non par le label. « Il faut pouvoir l’accepter et initier une démarche participative, en collaborant avec la communauté et en fournissant à ses leaders d’opinion de la matière à mettre en scène de façon personnelle. » Soit une nouvelle façon de faire de la publicité, qui, si elle est réalisée avec authenticité, n’en sera que d’autant plus appréciée par les Millennials.

Xavier Dolan

INSTAGRAM : XAVIER–DOLAN / 170 000 FOLLOWERS

JOB : ACTEUR ET RÉALISATEUR CANADIEN

Son discours, au Festival de Cannes 2014, lorsque lui a été remis le Prix du jury pour son film Mommy, en a fait frémir plus d’un. Alors âgé de 25 ans, l’enfant terrible du cinéma québécois s’adressait aux artistes de sa génération, les arguant de rester fidèles à leurs rêves, car ce sont eux qui peuvent faire évoluer les esprits et, par là même, changer le monde… Toujours sur la balle, la maison française Louis Vuitton vient de le choisir comme ambassadeur de sa nouvelle ligne de maroquinerie Ombré, prenant ainsi la relève de l’acteur belge Matthias Schoenaerts. Au contraire des habitudes des célébrités de sa tranche d’âge, le Canadien n’a – en tout cas à l’heure de boucler ce numéro – posté aucune photo de ce shooting sur Instagram. Une façon de se différencier ?

Tavi Gevinson

INSTAGRAM : TAVITULLE / 346 000 FOLLOWERS

JOB : AUTEURE, ACTRICE, RÉDACTRICE EN CHEF DE ROOKIE MAG

Cette Américaine a un parcours unique en son genre. A 11 ans, elle crée son blog, Style Rookie, où elle commente les derniers défilés et poste des photos d’elle dans des looks totalement décalés. A 13 ans, elle est invitée aux premiers rangs de certains shows, aux côtés d’Anna Wintour (photo, ci-dessus), célèbre rédactrice en chef de Vogue US.

Elle lance ensuite un webzine pour les ados, qui traite de culture pop et de questions de femmes. Un succès qui lui vaut d’être élue comme l’une des plus influentes de sa génération, selon Forbes, Time Magazine et Rolling Stone. Non contente de cette reconnaissance, Tavi Gevinson n’hésite pas à suivre ses envies et ose d’autres aventures, comme celle d’actrice de théâtre – elle joue depuis un an dans la pièce de Kenneth Lonergan This Is Our Youth, qui a reçu les éloges de la critique. Un parcours qui a séduit Clinique : l’expert en cosmétiques l’a choisie comme ambassadrice de sa campagne #FaceForward, qui met en avant l’accomplissement de projets féminins.

Chiara Ferragni

INSTAGRAM : CHIARAFERRAGNI / 4,5 MILLIONS DE FOLLOWERS

JOB: À LA TÊTE DU BLOG MODE THE BLONDE SALAD ET DE SA PROPRE LIGNE DE CHAUSSURES

Cette Italienne de 27 ans a lancé son blog en 2009. Son physique, son sens du style, son instinct et sa mise en scène d’une vie parfaite la font rapidement sortir du lot. Résultat, six ans plus tard, elle possède le même nombre de followers sur Instagram que Barack Obama, fait partie du classement Forbes 2015 des « 30 Under 30 » (les 30 personnalités les plus influentes de moins de 30 ans), a été élue blogueuse de mode la plus influente au monde par Fashionista Magazine, est courtisée par les plus grandes griffes de luxe, tandis que son blog et sa marque de chaussures ont permis de générer plus de 7 millions d’euros, l’an dernier. Tout ça à la force du poignet, ou plutôt des doigts, de celle qui aime poster sur les réseaux sociaux que « The blonde salad never stops ».

Cara Delevingne

INSTAGRAM : CARADELEVINGNE / 19,3 MILLIONS DE FOLLOWERS

JOB : TOP MODEL, ACTRICE ET IT GIRL

On pourrait croire que ce petit bout de femme de 23 ans ne prend pas sa vie au sérieux, tant elle passe son temps à poster des clichés d’elle faisant des grimaces ; si tel est vraiment le cas, cela l’a conduite à une belle carrière. Après avoir atteint le sérail très convoité des top models les plus demandés, voici Cara Delevingne en train de séduire Hollywood, avec déjà plusieurs films à son actif. Cette Britannique, soeur de l’it girl Poppy, se distingue par un adorable minois mais, surtout, par son humour, sa fraîcheur et sa vitalité, à l’opposé des images froides de papier glacé qu’ont l’habitude de nous montrer les mannequins. Toutes les marques et plus grands photographes rêvent de bosser avec elle. Cette saison, on la repère par exemple dans la campagne du parfum My Burberry, dans celles d’Yves Saint Laurent Beauty, d’Alexander Wang, de DKNY online, de Stella McCartney lingerie ou, plus grand public, de Mango. A noter que cette dernière a récolté près de 800 000 likes lorsque l’égérie a diffusé une vidéo de teasing sur Instagram. Banco !

Olivier Rousteing

INSTAGRAM : OLIVIER–ROUSTEING / 1,2 MILLION DE FOLLOWERS

JOB : DIRECTEUR CRÉATIF DE BALMAIN

Olivier Rousteing a tout juste 25 ans quand il est nommé directeur artistique de la maison de prêt-à-porter Balmain. Pas question pour autant de se laisser impressionner par l’enjeu ; le Français fait rapidement ses preuves, grâce à sa créativité et à sa maîtrise des réseaux sociaux. Sur son compte Instagram, on découvre les dernières actus de la griffe (photos de shooting, stars qui portent le label, présentation de la nouvelle campagne…), mais également des clichés d’Olivier Rousteing au réveil, dans son studio de création, en vacances, entouré d’une kyrielle de mannequins en vogue (sa Balmain Army, comme il se plaît à l’appeler)… Soit un mix parfait d’infos corporate et personnelles, qui fait mouche. Nul doute qu’avec lui, la collaboration entre Balmain et H&M, mise en vente le 5 novembre prochain, fera un buzz d’enfer.